Учебно-методический комплекс «Маркетинг» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 080507 «Менеджмент организации»

Лекция 5. Разработка товарной стратегии Товар - это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть: - физические объекты; - услуги (посещение парикмахера, ремонт автомобиля и др.); - лица (знаменитости, кандидаты в органы государственной власти и др.); - места (жилье, инвестиции в земельную собственность, места отдыха и др.); - организации (формирование благоприятного отношения); - идеи (разработка новых товаров и технологий, защита окружающей среды и др.). При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Первый уровень - товар по замыслу, на котором дают ответ на вопрос - что в действительности будет приобретать покупатель. Любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Второй уровень - товар в реальном исполнении. Он может обладать пятью характеристиками: уровнем качества (надежность, срок службы); набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Третий уровень - товар с подкреплением. Это предоставление потребителям дополнительных услуг и выгод (монтаж, поставки и кредитование, послепродажное гарантийное и послегарантийное обслуживание и т.д.). Все товары можно классифицировать по различным признакам: /. По степени присущей им долговечности. 1. Товары длительного пользования - материальные изделия, выдерживающие многократное использование. 2. Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов пользования. 3. Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. //. По функциональному назначению товары широкого потребления и товары промышленного назначения. Среди товаров широкого потребления выделяют: A. Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табак, мыло, газеты). Данные товары можно дополнительно подразделить на: - основные товары постоянного спроса, которые люди покупают регулярно; - товары импульсной покупки, которые приобретаются без предварительного планирования и поиска; - товары для экстренных случаев, покупаются при возникновении острой нужды в них. Б. Товары предварительного спроса - это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, электробытовые приборы). B. Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (модные товары, автомобили, телеаппаратура, фотооборудование). Г. Товары пассивного спроса - товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (новинки типа кухонных машин для переработки пищевых продуктов, индикаторы дыма, страхование жизни, надгробия, энциклопедический словарь и т.д.). Среди товаров промышленного назначения выделяют: а) материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя (сырье и полуфабрикаты, детали); б) капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии (здания, оборудование, инструменты и т.д.); в) вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии (щетки, смазочные масла, услуги по ремонту, услуги консультационного характера: правовые, экономические). В современном мире создание и производство новых товаров является решающим для процветания фирмы. Поэтому у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. При разработке и производстве нового товара на рынке необходимо учитывать 2 требования: - прогнозировать и по возможности формировать новые потребности; - максимально сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей товара, что требует интенсификации научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), высоких затрат на их проведение в единицу времени. Компания может заполучить новинки двумя способами: а) путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство этого товара; б) благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок. Под новинками имеются в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки - плоды НИОКР фирмы-производителя. Новаторство - дело весьма рискованное. По данным исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения -20%, а на рынке услуг - 18%. Причины неудач новинок: волюнтаризм руководства, переоценка объемов рынка, неправильная конструкция товара в реальном исполнении, неправильная реклама, неверно выбранный сегмент рынка, назначение слишком высокой цены, слишком большие затраты на разработку и ответный удар конкурентов. Таким образом, перед любой фирмой встают очень сложные проблемы: с одной стороны, необходимость разработки новых товаров, с другой - опасность неудачи нововведения. Поэтому необходимо целенаправленно сориентировать фирму на разработку новых товаров, а ее специалисты должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок. Основные этапы разработки нового товара: 1-й этап. Формирование идеи. 2-й этап. Отбор идей. 3-й этап. Разработка замысла и его проверка. 4-й этап. Разработка стратегии маркетинга. 5-й этап. Анализ возможностей производства и сбыта. 6-й этап. Разработка товара. 7-й этап. Испытание в рыночных условиях (тестирование продукта, пробный маркетинг). 8-й этап. Развертывание серийного (коммерческого) производства. Рассмотрим эти этапы более подробно. 1. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Он должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать особое внимание; сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления большего количества наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Источниками идей для создания новинок являются: потребители, ученые, товары конкурентов, торговый персонал и дилеры фирм, изобретатели, лаборатории (коммерческие и университетские), рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, отраслевые издания. Для достижения успеха фирме в среднем необходимо изучить множество новых идей, чтобы в конце концов получить одну, наиболее полно отвечающую перспективным требованиям рынка. Иногда при выдвижении идей используется метод «мозговой атаки» или «мозгового штурма», когда сотрудники фирмы, потребители, посредники, специалисты, изобретатели или какие-то другие группы людей, собранные вместе, за определенное время без консультации с присутствующими озвучивают большое количество новых идей, из которых в дальнейшем производится отбор. 2. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос - подходит ли она для конкретной фирмы, хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами. Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей. Одной из них является метод «экспертных оценок», при котором для отбора идей приглашается от 10 до 20 и более специалистов по соответствующей проблеме, которые выбирают 3 наиболее ценные идеи (по их мнению) и присваивают им баллы. Например, идея, стоящая на первом месте, получает 10 баллов, на втором - 5 баллов, на третьем - 3 балла. Одна, а иногда две-три идеи, получившие наибольшее количество баллов, принимаются для последующего рассмотрения. Количество реализуемых идей зависит от возможностей фирмы и ее планов на будущее. 3. Уцелевшие после отбора идеи превращаются в замыслы товаров. Задача деятеля рынка - проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла более привлекательный. 4. На этом этапе предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также стратегический подход к формированию комплекса маркетинга. 5. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство фирмы приступает к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара. 6. На этом этапе будет дан ответ - поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: а) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара; б) он безопасен и надежно работает при обычном испытании в обычных условиях; в) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства. На создание удачного прототипа может уйти много времени. Он должен воплощать в себе необходимые функциональные и психологические характеристики. Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и надежности товара, проводят функциональные испытания прототипов в лабораториях и в эксплутационных условиях. 7. Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, для того чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на товар, особенности его использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка и объемы продаж. Методы испытания в рыночных условиях: стандартный, контролируемый и моделируемый пробный маркетинг. 8. После испытания в рыночных условиях фирма приступает к развертыванию серийного (коммерческого) производства. Для этого фирма должна решить целый ряд вопросов: а) когда лучше всего начать производить товар (в этом году или следующем); б) где следует реализовывать товар (в одном регионе, нескольких регионах, в масштабе всей страны или в международном масштабе); в) кому в первую очередь реализовывать товар; г) как последовательно выводить новый товар на рынок. Длительность нахождения товара на рынке ограничена и может быть разбита на этапы. Исследователи выделяют 4 этапа жизненного цикла товара: 1-й этап. Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. 2-й этап. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. 3-й этап. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинства потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. 4-й этап. Этап упадка - период, характеризующийся резким снижением сбыта и соответствующим снижением прибылей. объем сбыта в цифрами обозначены стоимостном этапы жизненного выражении цикла товара 0 1 2 3 4 t (время) Рис 1. Этапы жизненного цикла товара Существует ряд отклонений от традиционной кривой жизненного цикла. Приведем наиболее важные из них: Рис. 2 Сезонность или мода Рис. 3 Классический успех Рис. 4 Возобновление или ностальгия Рис. 5 Провал Рис. 6 Продолжительное увлечение Рассмотрим этапы жизненного цикла более подробно. 1. Этап выведения начинается с момента первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж в этот период растет медленно (задержка с расширением производственных мощностей, технические проблемы, задержки с доведением товара до потребителя, нежелание клиентов отказываться от старых привычек). На этом этапе фирма несет убытки, либо прибыли не очень высоки из-за незначительных продаж и высоких расходов на распространение и продвижение (необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его, а также распространять через предприятия розничной торговли и привлекать дистрибьюторов). Производителей на этом этапе немного, они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы сосредотачивают свои усилия по сбыту на потребителях с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе повышенные. 2. Ранние покупатели продолжают покупать товар, новые потребители начинают следовать их примеру. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные возможностью получить прибыль. Они предлагают товар с новыми свойствами, рынок расширяется. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирмы на продвижение сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать потребителей о товаре. Прибыли растут, поскольку издержки на продвижение приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того, чтобы максимально растянуть период быстрого роста, фирма может использовать несколько стратегических подходов: а) повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить новые модели; б) проникнуть в новые сегменты рынка; в) использовать новые каналы распределения; г) переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения; д) своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей. 3. Темпы роста сбыта товаров начинают снижаться. Этот этап протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Замедление роста продаж происходит за счет появления многих производителей и большого количества товаров. Усиливается конкуренция, снижаются цены, увеличиваются расходы на продвижение товара, растут расходы на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Эти действия приводят к падению прибыли. Слабые конкуренты выбывают из игры, остаются только сильные фирмы. На этом этапе руководству предприятия следует заботиться об изменении рынка (искать новых потребителей, новые сегменты рынка, произвести перепозиционирование товара); изменении товара (улучшение качества, свойств и внешнего оформления) и обновлении маркетингового комплекса. 4. Падение сбыта происходит по многим причинам, в том числе изменение вкусов потребителей, технический прогресс, обострение конкуренции. Некоторые фирмы уходят с рынка, а оставшиеся могут сократить товарный ассортимент, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, уменьшить расходы на стимулирование, снизить цены. Товары, вступившие в стадию упадка, снижают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем. Вследствие этого руководству фирмы необходимо в отношении каждого товара принять решение: либо продолжить выпуск товара и его стимулирование, либо исключить его из номенклатуры. Менеджеру необходимо знать теорию жизненного цикла товара для того, чтобы вовремя определить на каком этапе находится данный товар и применять соответствующие мероприятия маркетинга. Для того, чтобы фирма чувствовала себя уверенно на рынке, необходимо, чтобы она имела товары, находящиеся на стадиях зрелости, роста и выведения на рынок. Без этого не будет необходимого обновления ассортимента выпускаемой продукции и получения соответствующей прибыли от ее реализации. Сервис - это система, при которой покупатель может выбрать нужную ему вещь и эффективно ее эксплуатировать. Организация сервиса включает: а) консультирование при покупке; б) перевод необходимой документации на язык потребителя; в) предпродажную подготовку с целью исключения дефектов при демонстрации покупателю в работе; г) доставку техники к месту эксплуатации; д) заботу о постоянной технической исправности; е) поставку запчастей; ж) содержание склада; з) сбор эксплуатационных замечаний; и) участие в совершенствовании и модернизации; к) обслуживание по договорам (в послегарантийный период). Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху. Сегодня сервис строится по правилу: «Дать клиенту как можно больше». Ведь сам по себе товар - это лишь начало общения фирмы с покупателями, а полное удовлетворение потребитель испытывает только в результате хорошего сервиса. Требование потребителя к продавцу: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Чтобы сервис стал ключом к успеху, необходимо: - предоставить покупателю сервисные гарантии; - предварительно изучив сервис на рынке сбыта, обеспечить уровень обслуживания не хуже принятого; - точно знать, чего ждет покупатель; - систематическое обучение службы сервиса, чтобы свести жалобы потребителя к минимуму; - систематически оценивать качество сервиса через анкетирование клиентуры; - поддерживать любую творческую инициативу; - качественно изготавливать документацию. Сервис можно вести по-разному: а) службой фирмы-производителя; б) специальными сервисными фирмами по договору с фирмой-производителем; в) агентами (дилерами), продающими данный товар; г) персоналом фирмы-покупателя, прошедшим специальную подготовку и действующим под руководством сотрудников фирмы-продавца. Каждый из перечисленных методов имеет свои достоинства и недостатки и выбор оптимального - предмет серьезных размышлений высшего руководства фирмы-производителя. Независимо оттого, каким методом ведется сервис, продавец несет полную ответственность за его качество. Сервис можно подразделить на предпродажный и послепродажный, а последний, в свою очередь, делится на гарантийный и послегарантийный. Предпродажное сервисное обслуживание включает в свой состав: подготовку товара к продаже; разработку системы каталогов; перевод документации на язык потребителя; придание готовой продукции товарного вида после доставки к месту продажи: распаковку товара, расконсервацию, монтаж, наладку и регулирование; демонстрацию товара в действии; обучение обращения с товаром; технические или иные консультации покупателя. Послепродажный сервис связан с текущим ремонтом поставленных товаров: снабжение их запасными частями, замена дефектных деталей и узлов на новые, проведение различного рода профилактических осмотров и испытаний. В гарантийный период расходы несут продавцы, а в послегарантийный - покупатели. Работники службы сервиса в гарантийный период регулярно, без специального вызова, посещают покупателя, осматривают проданную технику, контролируют правильность ее эксплуатации, повседневного ухода. Послегарантийный сервис осуществляют за плату на основе контракта. В этот период (до прекращения эксплуатации товара) фирма-продавец ведет планово-предупредительный и капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по правильному и эффективному использованию техники. Задача послегарантийного обслуживания - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации. В конечном счете, такая работа оказывается выгодна и продавцу, и покупателю.

Похожие:

	Учебно-методический комплекс по дисциплине «Иностранный язык» составлен... Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального...		Учебно-методический комплекс дисциплины «производственный менеджмент» Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального...
	Учебно-методический комплекс дисциплины «стратегический менеджмент» Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального...		Учебно-методический комплекс Для специальности: 080105 «финансы и кредит» Учебно-методический комплекс «Банковское дело» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта...
	Учебно-методический комплекс дисциплины «международные финансы» Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями федерального государственного образовательного стандарта высшего...		Учебно-методический комплекс дисциплины стратегический менеджмент... Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального...
	Учебно-методический комплекс дисциплины «операционный менеджмент» Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями федерального государственного стандарта высшего профессионального...		Учебно-методический комплекс дисциплины «операционный менеджмент» Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями федерального государственного стандарта высшего профессионального...
	Учебно-методический комплекс дисциплины «Геоурбанистика» Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального...		Учебно-методический комплекс дисциплины «менеджмент в условиях глобализации» Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями федерального государственного стандарта высшего профессионального...
	Учебно-методический комплекс дисциплины «менеджмент в условиях глобализации» Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями федерального государственного стандарта высшего профессионального...		Учебно-методический комплекс дисциплины «Стратегический менеджмент инноваций» Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями федерального государственного стандарта высшего профессионального...
	Учебно-методический комплекс дисциплины «менеджмент в условиях глобализации» Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями федерального государственного стандарта высшего профессионального...		Учебно-методический комплекс дисциплины Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального...
	Учебно-методический комплекс дисциплины Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального...		Учебно-методический комплекс дисциплины Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального...