Книга предназначена пр-менеджерам, специалистам по маркетингу, менеджерам, преподавателям и студентам вузов, изучающих пр и маркетинг, а также начинающим бизнесменам
|
Скачать 3.75 Mb.
|
ПР-ДИЗАЙНШпаковская С. В., к.и.н., доцент Пензенского государственного университета, кафедра «Коммуникационный менеджмент» 2010 Аннотация Ну сколько раз твердили миру, что успех любого дела заключается в комплексном подходе в нему, однако положительных результатов того, что данная истина в общем-то давно известна, не так уж и много. Зачастую отсутствие комплексного подхода испытывают на себе также пиарщики и рекламисты. Из-за слабой ПР-грамотности людей, принимающих решения, им приходится тратить свои силы и умения на заведомую чушь, а в результате нужный эффект все равно отсутствует. А между тем решение вроде бы лежит на поверхности: нужно всего лишь приглашать специалистов по связям с общественностью, а также рекламистов непосредственным образом участвовать в разработке новых товаров и услуг. Уже на этом этапе они могут подсказать создателям новой продукции, новых товаров, ресторанов, баров, кафе и магазинов, как лучше всего их можно будет назвать, какая упаковка им потребуется, какую рекламную кампанию потребуется осуществить еще до того, как тот или иной товар, общественный объект или услуга выйдут на рынок. В данной книге обобщен личный опыт работы автора в этом направлении с 1998 года, то есть со времени, когда ПР в России уже не был редкостью, но в ПГУ преподавался всего лишь три года. Двенадцать прошедших с этого момента лет дали достаточно материала для данной работы. Книга предназначена ПР-менеджерам, специалистам по маркетингу, менеджерам, преподавателям и студентам вузов, изучающих ПР и маркетинг, а также начинающим бизнесменам. Особый интерес представляет собой приведенные в ней готовые примеры (кейсы) разработок, которые автор предлагает использовать на практике, причем для студентов это практически готовые темы курсовых и дипломных работ. Содержание Аннотация Предисловие Глава 1. Закон Парето на службе у ПР Кейс 1. Магазин «Закон Парето» Кейс 2. Кофейня «Парето» Глава 2. ПР-литература и ПР-дизайн Кейс 1. Фонд «Иеремии Пентхауза» и пиво «Бетонный куб» Глава 3. ПР в борьбе за демократию Глава 4. ПР-дизайн и отечественная история Кейс 1. Ресторан «Дворянская усадьба» Кейс 2. Ресторан «Велес» Кейс 3. «Российский «Нонпарель-2»» Глава 5. ПР-дизайн и глобальные проблемы современности Кейс 1. Вода «Эйфори» Кейс 2. «Намоленная вода» Глава 6. ПР-дизайн для партий и правительств Кейс 1. ПР-дизайн для вашего офиса: что лучше «доски на стене» или настольная диорама? Кейс 2. Фог-индекс как эффективное средство ПР-воздействия на массовую аудиторию Глава 7. ПР-дизайн для вооруженных сил Кейс 1. «Мундир цвета дыма и пламени!» Кейс 2. Модели на любой вкус Глава 8. ПР-дизайн и ресторанное дело Кейс 1. Паб-ресторан «У Молли» Кейс 2. Ресторан национальной мордовской кухни «Нумылонь пряца» Кейс3. Ресторан-ночной клуб «Авокадо» Кейс 4. Ресторан «Фейхоа» Кейс 5. Ресторан «Аэлита» Кейс 6. Ресторан «Остров Пасхи» Кейс 7. Ресторан «Аэроплан» Кейс 8. Ресторан «Королевство кривых зеркал» Кейс 9. Ресторан «Wild West» Кейс 10. Ресторан «Корабль-призрак» Кейс 11. Бар «Человек-амфибия» Глава 9. ПР-дизайн товаров и услуг Кейс 1. Модели-игрушки из упаковки Кейс 2. Город-крепость Кейс 3. Яхта «Херши» Глава 10. ПР-дизайн и трубка Макартура Кейс 1. Трубка Макартура Глава 11. ПР-дизайн для «городов компаний» Кейс 1. Гонки «ящиков из-под мыла» Кейс 2. Клуб «Кайлас» Кейс 3. Бильярдный клуб «Золотой шар» Кейс 4. Проблемы современной молодежи Глава 12. ПР-дизайн и начало новой эры Заключение Приложения Предисловие Написать эту книгу меня побудило желание обратить внимание как специалистов по связям с общественностью, бизнесменов, преподавателей соответствующих дисциплин и студентов на то обстоятельство, что ПР сегодня, пусть даже и самый изощренный, не может достигать успеха, если за ним не стоят конкретные полезные дела. Собственно, так было всегда, но увлекшись этим новомодным для России явлением, некоторые люди об этом решительно забывают. Между тем, пусть даже в начале было Слово, потом за ним все равно следовало Дело, причем и то, и другое у нас придумывают часто совершенно разные специалисты. А вот если посадить за один стол вместе и тех, и других? Пиарщиков и дизайнеров новых товаров, инженеров-изобретателей и имиджмейкеров президентов и партий, рвущихся во власть, профессиональных политиков и бизнесменов, владельцев ресторанов, кафе и… всех тех же пиарменов, которых нанимают для того, чтобы продвигать в массы их предприятия. Наверное, совместными усилиями они смогут придумать нечто такое, до чего они никогда не додумаются порознь, и вот о конкретных примерах из такой работы мне бы и хотелось здесь рассказать. Вот так родился замысел этой книги, в которой нашел отражение мой личный опыт за двенадцать лет. Возможно, что кто-то упрекнет меня в силу этого в нескромности, однако ответить на это вполне можно так, как это делают французы: «Скромность –как нижнее белье, следует иметь, но не стоит всем показывать!». Так что это книга как раз для тех, кто уже так или иначе познакомился с ПР, например, учится в вузе или на каких-либо специальных курсах, а также желает дальнейшего углубления своих представлений об этой, все еще непривычной для большинства россиян дисциплине. Мне кажется, что она также будет полезна специалистам по маркетингу, организаторам производства, а также всем тем бизнесменам, которые желают заполучить в свои руки хорошее дело, отвечающее массовому сознанию. Свое мнение о приведенных в ней разработках, а также о вполне возможном их претворении в жизнь, вы можете высказать мне в письме по адресу: 440061, Пенза, а/я 2085, вложив в него самоадресованный конверт. Глава 1. Закон Парето на службе у ПР «Но знаешь сам: бессмысленная чернь Изменчива, мятежна, суеверна, Легко пустой надежде предана, Мгновенному внушению послушна, Для истины глуха и равнодушна, А баснями питается она. Ей нравится бесстыдная отвага» А. С. Пушкин, «Борис Годунов» Прежде чем вести речь о ПР-дизайне непосредственно, следует, на мой взгляд, постараться отыскать в нашей жизни что-то такое общее для всех, на что мы могли бы в дальнейшем постоянно опираться, как на некий незыблемый постулат, которых в нашем обществе не так уж и много. Но что это может быть? «Пирамида потребностей» Маслоу? Или что-нибудь из теории общественного развития? Опять-таки, на мой взгляд, это должно быть что-то совершенно очевидное, к тому же доступное любому, в том числе и самому обыденному сознанию. Что-то такое, с чем мы все сталкиваемся, чуть ли не ежедневно, и с чем подавляющее большинство людей, так или иначе, согласится «без скандала». Но что это такое может быть? А вот давайте как раз над этим и подумаем… И вот размышляя о том, а что это такое может быть, нельзя не прийти к мысли о том, что именно несправедливость управляет нашим миром. Причем печальную эту истину практически каждый из нас познает едва ли не с пеленок! Справедливость – всего лишь приятное исключение из этого совершенно очевидного правила. Возьмем, к примеру, страны: одни бедные, другие богатые. Вон как тот же юморист Задорнов честит американцев: «Ну, они тупые! Ну, они бездуховные!» – зато живут много лучше нас, причем настолько, что впору помещать где-нибудь объявление: «Меняю свою духовность на дом в США, и чтобы с бассейном!». Впрочем, дом с бассейном – ничто, по сравнению с теми тремя сокровищами, которые каждый из нас получает при рождении, но пользуется которыми плохо. Это – умственные способности, физические возможности, и… срок жизни. С ними связаны и все остальные свойства, и характерные особенности человеческой души всем нам хорошо известные: стремление к совершенству и росту благосостояния, чувство собственности, жажда справедливости, природный эгоизм, склонность к обмену, гуманность, дух соперничества. Но так уж повелось с самого начала, что у кого-то что-то есть, а кому-то почему-то чего-то не хватает. Одни люди – полные, другие худые. Одни – умные, а другие, по-житейски говоря, – «дураки». Одним по жизни действительно везет, другим – «везет как утопленникам». Но что удивительно – механизм этой неравномерности, оказывается, имеет численное выражение, а попытки его изучения почти всегда приводили и приводят к «волшебным» числам «20» и «80». Спросите продавцов – и узнайте, что 20% товаров на прилавке приносят 80% выручки, и то же самое можно сказать о 20% покупателей. Предприниматели добавят, что 80% работы выполняют 20% их работников, но даже эти трудоголики достигают 80% результата, лишь в течение 20% рабочего дня, а остальное время по сути дела зря просиживают штаны. То же и у милиционеров: 20% преступников совершают 80% преступлений. Гаишники добавят, что в 80% дорожно-транспортных происшествий виноваты лишь 20% водителей. А школьный учитель? 80% проблем с дисциплиной в классе ему доставляют 20% учеников. А другие 20% детей используют 80% возможностей, предоставляемых им системой образования. И даже дома: на 20% ковров приходится 80% пятен, и 80% всего времени вы носите лишь 20% имеющейся у вас одежды. Двигатель внутреннего сгорания также великолепно вписывается в мистику этих волшебных чисел: 80% энергии при сгорании топлива теряется, а на колеса предается всего лишь 20% энергии. И, наконец, на планетарном уровне – суша составляет около 20% площади Земли (80% – океан), на 20% суши проживает 80% людей, в 20% стран сконцентрировано 80% всего производства, на 20% территории живет свыше 80% ее населения. Остается только развести руками: просто мистика какая-то! На самом деле это отнюдь не мистика, а самый настоящий закон, или, если угодно, «принцип 20 к 80», открытый еще в 1897 году итальянским экономистом Вильфредо Парето (1848-1923). Его открытие называли по-разному, в том числе «принципом Парето», или «принципом наименьшего усилия». Судьба Парето является весьма поучительной, как пример прекрасного использования человеком своего природном ума. Родился он 15 июля 1848 года. Семейство Парето во многих поколениях принадлежало к торговой буржуазии, и было занесено в «Золотую книгу» Генуэзской республики. За сотрудничество с французами дед Парето удостоился от Наполеона аристократического титула, который унаследовал и его внук. В 1864-1867 годах Вильфредо изучал в Туринском университете математику и физику. Затем он получил еще и инженерное образование. Вскоре им была защищена диссертация по физико-математическим наукам. Но уже тогда он интересовался биологией, экономикой, читал произведения социальных мыслителей. Двадцать лет (1870-1890) он проработал в промышленности, а в акционерном обществе «Металлургические заводы Валь Д'Арно» стал даже его генеральным директором. В 1882 году он пытался получить место в парламенте, но потерпел неудачу. Однако отступать было не в правилах Парето, это противоречило его бойцовскому темпераменту. Еще трижды вступал он в схватку в качестве кандидата от леволиберальной партии радикалов, но все три раза проиграл. Наконец, он принял решение сойти с дистанции. Разочарование было тем более горьким, что Парето ощущал свой потенциал. Однако ему не помогли ни ораторские дарования, ни убедительная логика аргументов. В политической борьбе более весомыми оказались иные факторы. Его ближайший друг, известный экономист Маффео Панталеони говорил, что в политике «...шарлатаны и софисты ценились выше, чем достойные люди». В начале 90-х годов Парето круто поменял свою жизнь. Уйдя в отставку с поста генерального директора металлургической компании, он перебрался в Швейцарию. Там в 1894 году он становится профессором кафедры политической экономии Лозаннского университета. Но его неудержимо влекла к себе социология. У него возникает замысел капитального труда, в котором могла бы проявиться вся его колоссальная эрудиция. Получив в 1898 году солидное наследство, он купил виллу неподалеку от Лозанны, в Селиньи, и полностью погрузился там в работу. Его так и прозвали – «отшельник из Селиньи». Первая мировая война застала Парето за корректурой. Наконец, в 1916 году огромный «Трактат по общей социологии» вышел в свет. Он состоял из более чем 2600 параграфов, каждый из которых, будучи элементом системы, нес и самостоятельную смысловую нагрузку. Этот «Трактат» был признан классическим произведением западной теоретической социологии. Ведущими идейно-теоретическими источниками социологии Парето были позитивизм, а также концепции А. Бергсона, Ф. Ницше и др. По его мнению, социология должна стать такой же точной наукой, как физика, химия и астрономия. Поэтому в социологических исследованиях следует пользоваться только эмпирически обоснованными суждениями и строго соблюдать правила при переходе от наблюдений к обобщениям. Привнесение в теорию идейных элементов недопустимо, поскольку ведет к искажению и фальсификации фактов. Все текущие события и процессы Парето был склонен рассматривать сквозь призму собственных теорий. Исходя из них, он полагал, что в Италии, да и во всей Европе, после первой мировой войны наступит период, напоминающий времена падения Римской республики. Тогда «римское общество было спасено от развала легионами Цезаря, а затем Октавиана». И вот теперь Италии нужен новый Цезарь, который мог бы ее спасти. Именно поэтому он приветствовал Муссолини, однако смерть помешала ему узнать, как именно тот закончил свою политическую карьеру. Как бы там ни было, а значение научного наследия Парето сегодня исключительно велико. Так, например, он считал, что существенным элементом социальной системы общества является его социальная изменчивость, которая предопределяется изначальным неравенством индивидов. Особенность той или иной социальной группы зависит от природных способностей и талантов ее членов (как раз то самое, о чем у нас в начале шла речь!), а это в свою очередь, определяет общественное положение на той или иной ступени общественной лестницы. Тем, кто имеет «высший показатель в своей области деятельности, мы даем название элиты», писал Парето. Элита – это избранная часть населения, остальная его часть лишь «приспосабливается к полученным от нее стимулам». В свою очередь, элита подразделяется на две части: одна прямо или косвенно принимает участие в управлении обществом («правящая элита» или «правящий класс»), а другая подвизается в художественный или научной сферах («не управляющая элита»). Элита и неэлита образуют соответственно высший и низший слои общества. Представители низов, наиболее одаренные из них, «поднимаются вверх», пополняя ряды правящей элиты, члены которой в свою очередь, деградируя, «опускаются вниз», в массы. Происходит циркуляция, или круговорот элит между членами общества, которое Парето представляет в виде пирамиды с элитой на ее вершине. Элиту характеризует высокая степень самообладания и расчетливости, умение видеть слабые и наиболее чувствительные места и использовать их для своей выгоды, в то время как массы обычно запутываются в сетях эмоций и предрассудков. Этим, по его мнению, и оправдывается разделение общества на две части. Те, в ком преобладает знание, управляют и руководят теми, в ком преобладают чувства и эмоции, так что, в конце концов, их действия оказываются энергичными и мудро направленными. Парето указывает на два главных качества управляющих: умение убеждать, манипулируя человеческими эмоциями, и умение применять силу там, где это необходимо. Эти способности являются взаимоисключающими. Правительства правят, либо, применяя силу, либо при помощи соглашательства иг уговоров. «Согласие и сила являются инструментами управления на всем протяжении истории», Парето развил идею об управлении массами путем манипулирования чувствами при помощи идей, подчиняющих массы интересам правящих классов, «Политика правительства тем эффективнее, чем эффективнее оно использует эмоции». Искусное применение этого принципа может, по мнению Парето, объяснить любой политический успех. Однако опыт истории показывает, что одних методов убеждение бывает порой недостаточно, чтобы правящий класс мог сохранить свою власть. Он должен уметь вовремя применить силу. Будучи неспособной приспособить силу правящая элита деградирует и оказывается вынуждена, уступить свое место другой, обладающей большей решительностью и способной прибегнуть к насилию. «История является кладбищем аристократии», – утверждал Парето. Ключ к объяснению взлетов и падений правящих классов, их возвышения и упадка находится, согласно Парето, во взаимоисключающем характере этих двух типов правления. Механизмом, посредством которого происходит обновление правящей элиты в мирное время, является социальная мобильность. Чем более «открыт» правящий класс, тем крепче его «здоровье», тем более он способен сохранить свое господство. Чем более он замкнут, тем сильнее тенденция к упадку, и наоборот – частные обновления для него благостны. Благодаря «новым людям» он всегда восстанавливается, хотя и теряет при этом своих наиболее разложившихся членов. За исключением полностью замкнутой элиты, превращающейся в касту, обычные элиты находятся в состоянии постоянной медленной ротации. Если этот кадровый обмен происходит слишком медленно, то развитие общества замедляется и тогда «молодые кадры» силой пробивают себе путь наверх. Однако начал Парето изучение с рассмотрения богатства и доходов в Великобритании. Вот тогда он и выяснил, что 80% доходов и собственности в стране всегда принадлежали лишь 20% британцев, причем эта пропорция никогда не менялась. Потом он перешел к другим странам и выяснил, что любая реформа меняла лишь фамилии и социальные группы преуспевающих людей, но не нарушала удивительного соотношения 20 к 80. Почему данная неравномерность столь удивительно предсказуема и прослеживается во всех сферах жизни именно на этом уровне – Парето объяснить не смог, также как и никто другой впоследствии. Но факт остается фактом. В течение 52 лет значение открытого Парето принципа никем не принималось во внимание. Но в 1949 году профессор филологии из Гарварда Джордж К. Зипф переформулировал его закон следующим образом: все люди, товары, знания, да и само время самоорганизуются так, чтобы свести затраченную работу к минимуму. Например, беспорядок на рабочем столе формируют лишь 20% бумаг и предметов, которые должны быть всегда под рукой: этим Зипф оправдывал «рабочий беспорядок». Фирмы, в которых с ним прекратили бороться, добились большего процветания. В 1951 году американский инженер Иосиф Мозес Юран назвал принцип Парето «принципом немного, имеющего решающее значение» и положил в основу поиска путей для повышения качества продукции и искоренения. В США и Европе его не оценили, и Юран переехал в Японию, где стал работать с несколькими местными корпорациями. Он убедил японских бизнесменов немедленно начать радикальные перемены, отказаться от четырех пятых того, что они делали: прекратить выпуск 80% продукции, а оставшиеся 20% самых выгодных товаров продавать лишь 20% наиболее выгодным покупателям, сменив 80% худших работников. Результат превзошел все ожидания. Напомним, что в начале 50-х экономическое положение Японии и уровень жизни ее граждан были сопоставимы с положением дел в такой африканской стране как Египет. Зато всего лишь через 20 лет Япония не просто обогнала Америку, но и стала ее перегонять! После 1970 года Запад стал воспринимать Юрана всерьез, и тот вернулся в США, чтобы сделать для американской промышленности то, что он сделал для японской. Одними из первых, взявших на вооружение принцип 20 к 80 в Америке, стали производители компьютеров и программ для них. Специалисты обнаружили, что примерно 80% компьютерного времени тратилось на обработку 20% команд программы. Они переделали системное обеспечение так, чтобы наиболее используемые 20% были доступны и удобны для пользователя, чем завоевали новые массы покупателей, сделали компьютер легкодоступным для самого последнего «чайника». Впрочем, даже все те, кто знает и применяет принцип 20 к 80, использует лишь небольшую долю его мощи. Наверное, мешают нравственные и просто прагматические соображения: предпринимательская этика гласит, что все клиенты и покупатели одинаково ценны. Не «отсекать» же 80% как это делают коварные японцы! Что делать с 80% ваших друзей и родственников? Неужели вычеркивать из записной книжки? Что делать с 80% деловых бумаг и телефонных звонков? А что будет со страной, в которой 80% работников без объяснения причин выгонят за ворота предприятий и фирм - и говорить не надо! В прошлом веке предпринимались массированные попытки уравнивания доходов, причем не только в странах, строивших социализм, но и на Западе. Однако неравенство, искорененное в одной сфере, неожиданно возникло в другой. В СССР, к примеру, 80% национального богатства создавали... да-да, именно 20% трудящихся! А остальные пользовались реальными плодами «общенародной собственности». Причем, опять-таки, 20% «трудящихся», принадлежали к партийному и управленческому аппарату. Утешиться в этой ситуации можно только лишь тем, что 80% рабочего времени вы тоже не бездельничайте, а производите 20% работы, которая ведь тоже кому-то нужна. Что 80% ваших друзей и знакомых сделали для вас 20% чего-либо полезного или просто подарили 20% не менее приятных минут. Что 80% суши – неприступные горы, дикие леса, тундры и пустыни – хоть и малопригодны для жизни, но по-своему тоже красивы и для чего-то Создателем задуманы. Наверное, эти объемы «несущественного» не что иное, как большой и иногда жизненно необходимый резерв. Для самой крайней ситуации и крайнего напряжения сил! Впрочем, уже одно только лишь знание этого закона для специалиста занимающегося ПР-работой или «связями с общественностью» (как это более принято говорить у нас по-русски) настоящий подарок судьбы. Ну, во-первых, если считать, что 80% собственности в нашей стране принадлежит 20% наших сограждан, а в том, что сейчас так оно и есть, нетрудно убедиться, то получается, что 80% всех остальных просто не способны владеть значительными объемами собственности и ей управлять. Можно сказать, что они недостаточно для этого образованы, социализированы, психологически и морально подготовлены, наконец, опять-таки «по-житейски», что они «просто дураки»: суть данного явления это никаким образом не изменит. Как, впрочем, не изменит это и того, что 80% рекламы и ПР-акций как раз и делается имению ради этих самых людей и именно на их вкусы приарменам и рекламистам приходиться равняться в первую очередь! Но здесь же следует и во-вторых, а именно, что поскольку «закон Парето» вещь не абсолютная, а относительная, то мы можем быть и в 80% и в 20% одновременно. Как это понимать? А очень просто, поясню на конкретном примере. Например, я с детства не любил математику, хотя отлично понимаю, что без нее, равно как и без ядерной физики нам, то есть всему человечеству, никак не обойтись. Моих навыков в этой области и знания хватает лишь на то, чтобы меня не обсчитали на рынке, и, следовательно, здесь я нахожусь среди 80%. Но в чем-то другом имею счастье быть в 20%... А кто-то, как говорится, «вообще тупой, как сибирский валенок», но зато добрый и отзывчивый человек, незлобивый и независтливый. Хотя реально все эти качества, еще и слитые воедино, вещь весьма и весьма редкая. Отсюда, кстати, ведет свое начало и хорошо известная всем нам сентенция, что «каждый народ заслуживает своего правителя». Конечно, заслуживает, ведь он отражает интересы и цели большинства, т.е. этих самых 80%. И если эти самые 80% не обладают врожденным уважением к чужой собственности, если наиболее реальными способами обогащения для них являются лишь два – «воровать и продавать», если закон и право эти люди воспринимают только в виде «железной руки», то…что же тогда удивляться, что именно такие люди и «накачали» себе на шею Сталина?! Однако, даже ощущая себя принадлежащим к 20% людей, разбирающихся, что к чему – а то, что пиарщик как раз и должен быть таким человеком, поскольку это наиболее интеллектуализированная профессия XX и XXI века – ему не следует забывать, что эти самые 80% всех остальных тоже... люди. Причем зачастую не самые плохие, потому как среди них есть и еще более плохие, а именно – воры, убийцы и т.д. Более того, даже записной пьяница, сидящий посреди грязной лужи, весь оплеванный и одетый в рубище, да вдобавок еще и орущий на всю округу какую-то матерщину, ...тоже человек. А человек, как известно, «звучит гордо». Да, безусловно, кого-то в детстве «мамка уронила», а кто-то стал жертвой «пьяного зачатия». Другой ребенок во всех отношениях был хорош сразу, да вот попал под радиоактивный дождь после чернобыльской катастрофы и в один миг потерял всё дарованное ему богом здоровье, а кто-то даже и не по своей вине мог вполне угодить под машину. Так что мы не можем со 100% долей уверенности утверждать, в какой именно из этих двух больших групп по большому счету находится каждый из нас. Все зависит от точки отсчета. Более того, очевидно, что, в этой самой «разбивке» человечества на две столь большие, но неравные группы, виноваты, прежде всего, наследственность и воспитание! Наверняка, нам всем попадались дети – мне, во всяком случае, они попадались, причем неоднократно, – которые никогда даже не видели своих отцов, но при этом походили на них не только внешне, но и своими темпераментом и даже манерой поведения, хотя с годами от общения с другими людьми это сходство постепенно исчезало. Но, если ребенок с самого начала попадает в «низкоуровневую» социальную среду, то чего же нам от него ожидать в будущем? Какой пример может подать мальчику постоянно выпивающий и курящий, словно паровоз, отец, или дочери непрерывно злословящая всех соседей, неопрятного вида, мать? Есть семьи, где уже семилетний развратен и вор, и точно также немало людей вроде бы и поживших, но сохранивших в своей душе высокие нравственные идеалы, моральную чистоту и порядочность. Глупость очень многих наших детей тоже обусловлена; причем даже не столько социальными, сколько естественно-географическими причинами. 79% населения России проживает в йододефицитных регионах, а употребление морепродуктов у нас не в чести, да, к тому же, для многих людей просто дорого. Немало поспособствовала этому и так называемая «холодная война», когда наше руководство управляло страной, одну за другой взрывая, на страх врагам, ядерные бомбы. К 1992 году на земном шаре таких взрывов было произведено 1832, (не считая произведенных Индией, Пакистаном, ЮАР и Израилем) – общей мощностью в 600 мегатонн адекватных 40000 Хиросимам! Естественно, что все это рассосалось в атмосфере и земных недрах не просто так. Мы всем этим дышим, все это едим… по сути дела, из-за амбициозности наших коммунистических вождей, мы все уже пережили третью мировую войну, причем с широкомасштабным применением ядерного оружия! Между прочим, радиоактивные изотопы йода, образующиеся при ядерных взрывах, откладываются, прежде всего, в детском организме и, мягко говоря, вызывают ослабление умственных способностей. А заводы и фабрики, выбрасывающие в атмосферу всякую гадость? Производство ядохимикатов и химического оружия? Постоянное пьянство, дошедшее в 1980 году до 16 литров на каждого жителя Страны Советов в переводе на чистый спирт, включая новорожденных и младенцев? Так что все это повлияло, да еще как. К тому же, тоже самое с 1968 года наблюдается и в США. А в той же Индии на дефицит ума влияет голод. Там и сейчас 75% населения даже не платят налогов, а все потому, что живет оно ниже самого низкого прожиточного минимума, имеет чашку риса на еду в день и... все равно продолжает плодиться и рожать нищету! Отчего так, тоже понятно. В богатых странах у пожилых людей есть пенсии, там человек может и вовсе не иметь детей, и, тем не менее, за ним будет кому ухаживать под старость и смерть от голода ему не грозит. В странах «третьего мира», точно также как и в мире животных, чем ни больше детенышей, тем больше шанс на «продолжение вида». Потому что многочисленные дети кормят не только себя, но также и своих родителей, и чем их ни больше, тем лучше положение последних. Так что это еще и способ, позволяющий государству переложить заботу о гражданах со своих плеч, на плечи их же собственного многочисленного потомства. Недаром у львицы детенышей всего один-два, а вот у осетра икринок многие миллионы, из которых, однако, вырастают лишь несколько штук. Еще более важную роль играет воспитание, вернее, та социальная среда, которая окружает индивида с момента рождения. Как известно, рассказы про усыновленного волками Маугли имеют под собой реальную почву и такие случаи известны. Так вот дети, «усыновленные миром животных», не в сказке, а в реальности, попав к людям, полноценными так и не стали! Но тоже самое происходит и среди людей. Ребенок, с детства слышащий мат-перемат, лишь с очень большим трудом сможет избавиться от привычки круто выражаться и в дальнейшем, а никогда не державший в своих руках книгу, вряд ли полюбит чтение. Пиарщик должен всегда иметь в виду следующее правило, что «плохие делают плохих» и соответственным образом приглядываться к окружающим его людям. С другой стороны, нет правил без исключений, хотя и в этом случае все решает «принцип Парето». Продолжая рассматривать человеческое общество с этой точки зрения и дальше, мы неизбежно придем к выводу, что 80% чиновников, скорее всего, берут взятки. А честных среди них не может быть много больше 20%, как бы к этому мы ни стремились. 80% специалистов, скорее всего, просто посредственности, а вот 20% – весьма талантливы, да только им при своем посредственном окружении приходится очень тяжело. Недаром люди придумали поговорку, что «ад – это другие!». 80% художников просто не умеют рисовать, но чтобы этого про них не сказали, они обычно объясняют, что «это я так вижу!». Соответственно 80% писателей – графоманы, которые работают на потребу 80% отнюдь не элитной публики и т.д. Закон Парето проявляется буквально во всем1, причем даже в мелочах, на первый взгляд, вроде бы и незаметных. И нужно постоянно, практически все время думать и наблюдать за всем2, что тебя окружает, чтобы не стать его жертвой, а научиться применять себе во благо. Кстати, последнее, в общем-то, очень просто. Прежде всего, зная о том, что 80% людей «не вашего поля ягода», даже не пытайтесь никогда с ними спорить и переделывать на свой лад. Это бесполезно и будет иметь те же самые последствия, как если бы вы пытались плевать против ветра. С другой стороны, все люди – люди, и, следовательно, их надо уважать и относиться к их странностям и чудачествам с определенной долей понимания и терпения – они в своем праве, точно так же, как и английские короли в гербе, которых так и было написано: «Мой Бог и мое право». А раз так, то... следуйте одному из главных правил Дейла Карнеги, который советовал всем успокоиться и жить только так, как это им нравится. Но, разумеется, что все последствия такого поведения вам также следует принимать на себя, а не на кого-то другого и никого не обвинять в своем положении, кроме как самих себя. И еще одно, пожалуй, самое главное, что вытекает из принципа Парето и о чем пиарщик не должен никогда забывать. Ведь если 80% людей, так или иначе, всегда владели 20% собственности, то НИКАКИЕ ПОБЕДОНОСНЫЕ РЕВОЛЮЦИИ в принципе не возможны, вот почему, видимо о принципе Парето в нашей стране так не любили говорить и писать раньше! Какие бы реки крови не пролились, все, так или иначе, вывернется на круги своя! Изменится лишь социальное содержание этих самых 20%, да и 80% тоже, но те, кто обязан быть внизу, а не наверху, непременно там будут!!! Пиарщиков же во всем мире называют «архитекторы согласия», а раз так, то их наипервейшая задача как раз в том и состоит, чтобы это самое согласие в обществе было неизменно, и не допускать людей до кровопролития в борьбе за материальные блага и свое новое (и чаще всего незаслуженное!) место под солнцем. То есть 80% людей – это ведомые, хотя и по-разному, тогда как 20% – ведущие, и многие из них как раз и работают в сфере ПР. И вся эта пресловутая «гармонизация отношений» в обществе, «установление связей», «паблисити» и все такое прочее, что составляет содержание работы пиармена, на самом деле есть помощь большинству людей по-умному сделать свой выбор. Замечу, что выбор для человека опять же затруднен как физическими, интеллектуальными, и моральными возможностями, заложенными в него чаще всего изначально. Вспомните знаменитый роман Герберта Джорджа Уэллса «Остров доктора Моро». А если вы его еще не читали, то прочтите обязательно, поскольку каждый пиарщик просто обязан его знать Там также действуют как люди, так и созданные по их образцу чудовища, однако именно они вполне убеждены, что это они люди, так как у них есть Закон. «Не ходить на четвереньках – это Закон. Разве мы не люди? Не лакать воду языком – это Закон. Разве мы не люди? Не охотиться за другими людьми – это Закон. Разве мы не люди? А тот, кто нарушает Закон, возвращается в Дом Страдания!..» Страшный седой доктор Моро пытается в романе с помощью окровавленного скальпеля превратить животное в человека, и, между прочим, примерно этим же самым занимаются и специалисты по связям с общественностью. Они помогают людям сделать правильный выбор в затруднительных для них ситуациях, для чего занимаются менеджментом коммуникаций или же попросту говоря, управляют потоками информации, как в интересах 80%, так и 20% своих сограждан. Другое дело, что вам в чем-то легче убедить эти самые 20%, а в чем-то именно 80%, и что для разных людей нужны и разные методы. Замечу, что весь опыт истории человечества хорошо показывает, что люди очень легко управляем, примерно также как волы, которым погонщик кричит «Цоб» – и быки поворачивают направо, «Цобэ!» – налево. Главное в данном случае знать, что кричать, или же, как в более наглядном для нас случае, с радиоуправляемым автомобильчиком китайского производства – знать, на какие при этом нажимать кнопки. «Кнопки» в данном случае – это приемы и методы воздействия, которые, конечно же, по закону Парето должен уметь различать всякий настоящий пиарщик. А еще ему следует помнить один непреложный жизненный закон, наглядно сформулированный английским писателем Джорджем Оруэллом в его бессмертном романе-дистопии – утопии с негативным концом – «1984». Суть его заключается в существовании в человеческом обществе подразделения на три неравноценные группы, о которых сам Оруэлл писал так: «на протяжении всей зафиксированной истории и, по-видимому, с конца неолита в мире были люди трех сортов: высшие, средние и низшие. Группы подразделялись самыми разными способами, носили всевозможные наименования, их численные пропорции, а также взаимные отношении от века к веку, менялись; но неизменной оставалась фундаментальная структура общества. Даже после колоссальных потрясений и необратимых, казалось бы, перемен структура эта восстанавливалась, подобно тому, как восстанавливает свое положение гироскоп, куда бы его не толкнули. Цели этих трех групп совершенно несовместимы. Цель высших – остаться там, где они есть. Цель средних – поменяться местами с высшими; цель низших – когда у них есть цель, ибо для низших то и характерно, что они задавлены тяжким трудом, и лишь от случая к случаю направляют взгляд за пределы повседневной жизни, – отметить все различия и создать общество, где все люди должны быть равны. Таким образом, на протяжении всей истории вновь и вновь вспыхивает борьба, в общих чертах всегда одинаковая. Долгое время высшие как будто бы прочно удерживают власть, но рано или поздно наступает момент, когда они теряют либо веру в себя, либо способность управлять эффективно, либо и то и другое. Тогда их свергают средние, которые привлекли низших в прежнее рабское положение, и сами становятся высшими. Тем временем новые средние отслаиваются от одной из двух групп или от обеих, и борьба начинается сызнова. Из трех групп только низшим никогда не удается достичь своих целей, даже на время. Было бы преувеличения сказать, что история не сопровождалась материальным прогрессом. Но никакой рост благосостояния, никакое смягчение нравов, никакие революции и реформы не приблизили человеческое равенство ни на миллиметр. С точки зрения низших, все исторические перемены значили немногим больше, чем смена хозяев». Не надо быть ни гением, ни провидцем, чтобы совершенно точно понять, что именно так оно на самом деле и есть. Более того, очевидна в данном случае связь всех этих положений с теорией Парето, пусть даже в романе Оруэлла о ней самом не сказано ни полслова. Современные социологи, представляя расстановку классовых сил в экономически развитых странах, таких как, США, Япония, Швеция и тех, что eщe только развивают у себя современные рыночные отношения, соответствующие велению времени, прибегают к образному показу этих обществ в виде «лимона» – это у себя, и в виде «Эйфелевой башни», что соответствует развивающимся странам. И там, и здесь внизу 80%, а вверху 20% ,что соответствует теории элит Парето. Однако само распределение носит различный характер. В развитых странах «низшие» – это убывающее меньшинство, тогда как у нас – основная часть населения. Естественно, что такая структура это «дом, построенный на песке», вот все и беспокоятся, как бы именно в нашей стране он не рухнул. Понятно, что недовольство низших очень сильно препятствует развитию стран, выстроенных по принципу «Эйфелевой башни» и кому, как не пиарщикам его смягчать, чтобы вся это неустойчивая «пирамида» не рухнула окончательно?! В странах развитых рыночных отношений, как видите, все то же самое, но там имеется очень значительный «средний класс», который сегодня как раз и обеспечивает обществу стабильность. Задача пиарщиков в этих условиях помочь «средним оставаться там, где они есть», а низшим – занимать место средних, не прибегая к насилию. Так что, выбрав для себя профессию специалиста по связям с общественностью, вы оказываетесь на острие всех современных социально-экономических проблем, так как именно вы, в принципе, имеете возможность их сглаживать и заострять, создавать впечатление и разрушать его. Пиарщика, конечно, талантливого, а не кое-как учившегося в университете троечника, вполне можно уподобить волшебному джину из сказки, которому под силу выстроить город и уничтожить дворец за одну ночь! И, разумеется, его работа станет намного эффективнее, если он будет не только знать о законе Парето, но и научится его применять. Кейс 1. Магазин «Закон Парето» Как известно главное «оружие» пиарщика есть правда, и он не может: обманывать общественность даже в том случае, если ему этого очень хочется либо к этому его принуждают. Однако следует помнить, что ложь не только аморально сама по себе, она ещё и приводит к чисто финансовым и материальным потерям в тех случаях, когда она раскрывается. А вот, правда зачастую это еще и чистые деньги, вполне совместимые с отличной репутацией. А вот и один из примеров того, как посредством ПР-дизайна превратить в доход информацию о законе Парето. Самое простое – это открыть магазин, который называется «Закон Парето», «Магазин Парето» либо просто «80/20», причем его товарная ориентация практически не имеет границ. Естественно, что заниматься этим должны не пиармены, а те, кому этим делом и положено заниматься, но вот первым необходимо подсказать людям, имеющим деньги, что именно здесь, на этом пути, лежит очень выгодное и перспективное начинание. По принципу Парето может быть организован практически любой магазин: и продовольственный, и промышленных товаров, и книжный, и даже магазин музыкальных инструментов. В основе дизайна его фасада и интерьеров лежит принцип Парето: все в них соотносится в отношении 20 к 80. Причем эта пропорция соблюдается как снаружи, так и внутри, и в первую очередь касаются цветовых решений. Т.е. мы сразу же закладываем два фирменных цвета магазина. Например, красный и синий, синий и желтый, желтый и зеленый. При этом 80% фасада красится в один из этих цветов, 20 – в другой. Таким образом, получается разделение фасада здания на две неравные части, что, безусловно, не может не привлекать внимание. Один вход располагается там, где 80,тогда как другой – там, где 20. Продавцы магазина носят такую же контрастную униформу и, соответственно, находятся в своих «цветных» отделах. Над каждым входом посетителя встречают цифры «80» и «20», ему вручаются, буклеты, знакомящие его с принципом Парето, и очень скоро он начинает соображать, что там, где «80» все достаточно дешево, но… качества не слишком высокого, а вот там, где «20» – все дорого, но качество «супер». А теперь обратимся к психологии людских масс, которым всегда хочется быть «выше собственного носа», быть «круче, чем сосед» и даже «святее папы римского». А раз так, то очень скоро большинство покупателей станут заходить в этот магазин через ту дверь, над которой располагается цифра «20», убеждая этим всех тех, кто в данную минуту его видит, что он «состоятельный человек». Потом, чисто «интереса ради», он посетит и ту часть магазина, где продается все под знаком 80%, и тут же захочет сэкономить, поскольку тяжкое скопидомное прошлое у большинства из наших людей в крови. Но он не откажет себе и в удовольствии что-нибудь купить что-нибудь «по мелочи» и в отделе для 20%, чтобы хотя бы этим не ущемить своего гордого «Я». Таким образом, покупки будут делаться и там, и тут, а посетители посещать отделы подобно волнам прилива: то туда, то сюда. Между прочим, нечто подобное в своем романе «Дамское счастье» ещё когда-то давным-давно описал Эмиль Золя. Там специально были перепутаны все отделы, чтобы люди метались по магазину и создавали ажиотаж, способный подтолкнуть их сделать покупки. В данном случае у нас все будет то же самое, но долг пиарщиков разъяснить покупателям, что все это сделано ради максимального удовлетворения их покупательских потребностей. Естественно, что «пиарить» такие вот магазины будет одно удовольствие, поскольку, любое в любое запланированное для них ПР-мероприятие в обязательном порядке должно будет включать принцип Парето, а это означает, что и традиции в них будут выстраиваться сами собой, и всякий раз не придется придумывать нечто невероятное. А рекламистам намного легче будет делать для таких магазинов рекламу, ведь сами эти цифры – 80 и 20, уже есть отличный рекламный посыл для недалекого массового сознания. Все скидки в "магазине Парето" точно также известны заранее. Если, к примеру, это книжный магазин, то в нем может быть сразу два отдела для уцененных книг. В одном цены должны быть снижены на 20%, тогда как в другом – на 80%. Соответственно этому принципу проходят в нем и БТЛ-акции, распродажи и различного рода мероприятия из области МСО – маркетинговых связей с общественностью. Давайте в качестве более конкретного примера возьмем, ну скажем, музыкальный магазин, который будет также называться «Музыкальный магазин «Парето»». Эмблема магазина – все те же цифры 80 и 20, между которыми помещается скрипичный ключ. Естественно, что открытие подобного магазина в любом городе, это новость, а новость – это как раз из компетенции специалистов по СО, в задачу которых как раз и входит «делание общественно значимых новостей». Так как это магазин музыкальных инструментов, то 80% ассортимента будут составлять инструменты, которые и будут приносить основной доход. Остальные 20% ассортимента – это диски, пластинки, кассеты, ноты. Из музыкальных инструментов, 80% классические, а 20% – этнические, старинные, национальные. Интерьер магазина исполнен в современном стиле техно. Вся мебель пластиковая в красно-синих тонах, а стены покрашены в красно-синий цвет, причем на них расположены крупные портреты известных музыкантов разных жанров, опять-таки в пропорции 20 к 80. Принцип Парето магазина выражен так же в площади. Инструменты занимают 80%, а диски – только 20%. Позиционироваться наш магазин будет, как предлагающий различные направления в музыке. Поэтому каждое воскресение в нем проходит «День национальной музыки», в течение которого в нем она и звучит. В определенный час приглашенный музыкант исполняет ее на том или ином национальном инструменте. Это может быть день кельтской музыки, шотландской, арабской, африканской, греческой и т.д. Играть можно на таких инструментах, как валторна, барабаны, бубен, банджо, варган, мандолина, балалайка, гитара и т.д. Каждое воскресение (день акции) на рекламируемый инструмент будет действовать скидка равная 20%. Также создается гостевая книга, которая лежит на столике у входа, и в которую все посетители могут записать свои пожелания о магазине и об ассортименте, а также высказать пожелания и предложения по поводу проводимой акции. Они могут предлагать ту музыку, которую бы им хотелось услышать, а по итогам этих записей тематика последующих акции. Каждый месяц магазин устраивает концерт живой музыки. Арендуется небольшое помещение, приглашаются журналисты, даются объявления в газету с приглашением на вечер всех желающих. В конце года может быть устроен гала-концерт. Соответственно в «Гостинице Парето» 20% номеров должны быть дорогими, а 80% – дешевыми, при соответствующем оформлении интерьера. Хорошо известно, что большинство людей любопытны, словно обезьяны, поэтому рано или поздно, но те, кто пользуются услугами «за 80%», пожелают узнать – «как там за 20?», в результате чего наполняемость и тех, и других номеров будет достаточно велика. Главное, во всем этот СРАЗУ и ЗАРАНЕЕ объяснить людям, что, как, и почему, чтобы они чувствовали себя включенными в некие более сложные по отношению к обыденной жизни информационные и деловые отношения. Естественно, что каждый побывавший в такой гостинице, магазине, либо ресторане (а «Ресторан Парето» это вообще самое что ни на есть «то, что надо») обязательно поделится своими впечатлениями с окружающими его людьми, хотя бы лишь только для того, чтобы почувствовать по отношению к ним свою значимость. Однако именно так вы и будете получать своему заведению бесплатную рекламу. Запомните, что хорошее название уже само по себе является для заведения отличной рекламой, и «пиарит» само себя без каких-нибудь особенных затрат! Кейс 2. Кофейня «Парето» Первый зал, который составляет большую часть, представляет собой обычную кофейню, со стандартным набором услуг (n-количество видов кофе и чая, восточные десерты и сладости, благовония и восточная музыка, приятная атмосфера для романтического свидания, и т.д.) – в общем 80% того, что может предложить это заведение. Если заказ больше 500 рублей, скидка 20%. Внутреннее помещение кофейни «Парето» делится на два зала: 20% и 80%, причем снаружи оформлением фасада (в отличие от магазина) это не подчеркивается. Малый зал или своего рода VIP-зал представляет собой комнату богатого шейха на Востоке. Для посетителей этого зала, а их предполагается около 20%, предлагается 20% услуг кофейни: особые виды кофе, 2 вида десерта, кальян и восточный танец. Во всех видах рекламы VIP-зал следует рекламировать как комнату «восточных чудес», не распространяясь, что предлагается в данной комнате, и тем самым, вызывая интерес и желание его посетить. Желающих побывать именно в этом VIP-зале будет в начале довольно много, затем сформируется 20% постоянных клиентов. Скидки не предусматриваются! В результате именно VIP-зал будет приносить кофейне 80% выручки. |
Похожие:
 |
Книга предназначена пр-менеджерам, специалистам по маркетингу, менеджерам,... Особый интерес представляет собой приведенные в ней готовые примеры (кейсы) разработок, которые автор предлагает использовать на... |
 |
Монография Ефимова Н. В., Мыльникова И. В., Катульская О. Ю., Дьякович М. П Монография может быть полезна специалистам Роспотребнадзора, преподавателям, студентам и аспирантам медицинских и педагогических... |
|
Профессионального образования Книга предназначена студентам медицинских колледжей, преподавателям предмета «Медицинская генетика», а также широкому кругу заинтересованных... |
|
Т. С. Кабаченко психология в управлении человеческими ресурсами Учебное пособие предназначено студентам, преподавателям вузов и специалистам в области управления персоналом, менеджмента, психологии... |
|
Книга предназначается студентам, преподавателям юридических и экономических... В 67 Экономические преступления спб.: Издательство «Юридический центр Пресс», 1999. 312 с |
|
Социально-культурный сервис и туризм 28-29 марта 2013 г. Под редакцией... Сборник статей предназначен преподавателям и студентам вузов, осуществляющих подготовку специалистов и бакалавров в области туризма... |
|
Книга предназначена для тех, кто планирует свой профессиональный... Может быть полезна также родителям, преподавателям, специалистам службы занятости, оказывающим помощь в профориентации и психологической... |
|
Российской Федерации Государственное образовательное учреждение Высшего... Монография предназначена преподавателям иностранного языка, аспирантам и студентам педагогических вузов, а также для использования... |
|
Учебное пособие предназначено для студентов вузов, колледжей и техникумов,... Учебное пособие предназначено для студентов вузов, колледжей и техникумов, изучающих дисциплины «Противопожарное водоснабжение»,... |
|
Психология практического мышления Монография предназначена специалистам в области психологии теоретикам и практикам, студентам, аспирантам, а также профессионалам... |
|
«Мы наш, мы новый мир построим…» Но тем она и ценна – что в ней четко обозначена гражданская позиция автора как человека, неравнодушного к судьбе своего Отечества.... |
|
Олег Барнаулов Мария Поспелова Светлана Барнаулова Алексей Бенхаммади... Книга предназначена тем, кто интересуется фитотерапией, в особенности врачам, студентам медицинских вузов |
|
Географическая картина мира. Кн. I: Общая характеристика мира Настоящая книга широко известна преподавателям и студентам-географам, а также школьникам, интересующимся географией. Новое издание... |
|
Краткий курс грамматики английского языка учебно-методическое пособие... Учебное пособие предназначено для студентов очного и заочного отделений неязыковых факультетов. Доступное изложение грамматического... |
|
Есть множество книг, которые учат тому, что нужно делать специалисту... Как это делать. Эта книга как раз о том, как соединить маркетинговую теорию с реальной жизнью коммерческого предприятия и добиться... |
|
Чеченской республики Института, адресуемые не только ученым, научным работникам, но и специалистам-практикам: учителям школ, преподавателям высших и средних... |