2.1 Исследование особенностей поведения клиентов компании «СтильАвто»
В качестве компании, для которой будет разрабатываться программа продвижения ее интернет-магазина, выбран магазин автозапчастей «СтильАвто» – один поставщиков услуг по продаже автомобильных запчастей для всех марок зарубежных производителей в Пермском крае. Магазин осуществляет свою деятельность уже более 10 лет.
В основу деятельности компании положен принцип: «Продукция наивысшего качества от ведущих мировых производителей по доступным ценам». Цели деятельности организации:
а) удовлетворение потребностей клиентов - первоочередная задача каждого сотрудника;
б) развитие и совершенствование имиджа компании, обеспечивающего доверие и уважение как партнеров и клиентов, так и общества в целом;
в) создание плодотворной рабочей среды и привлекательных условий труда;
г) лидирование в данной сфере торговли.
Данный магазин автозапчастей ведет разработку дополнительного канала сбыта в виде интернет-сайта. У руководства есть определенные сомнения относительно использования интернет - магазина клиентами, его функциональности и стратегии продвижения.
Для того чтобы провести исследование, необходимо определить методы, при помощи которых будет производиться анализ. В качестве основных методов исследования в нашей работе будут использованы: опрос и глубинное интервью.
Цель количественного исследования состоит в том, чтобы определить факторы успешного продвижения магазина в Интернете, которые влияют на потребительское поведение и желание клиентов совершать покупки в виртуальном пространстве.
Задачи исследования:
- Оценить актуальность открытия интернет-магазина автозапчастей в г. Пермь;
- Выявить факторы лояльности и доверия потребителей к дополнительному каналу сбыта;
- Выявить факторы, оказывающие влияние на потребителей при выборе интернет-магазина;
- Обозначить целевую аудиторию для интернет-магазина автозапчастей.
В виде объекта исследования выступают автовладельцы г. Перми и Пермского края, мужчины и женщины от 18 до 65 лет, предметом является требования потребителей и готовность использовать интернет-магазин «СтильАвто». С помощью анкетирования, состоящего из 10-15 вопросов, будут выявлены факторы лояльного отношения потребителей к интернет – магазинам, а именно к магазинам автозапчастей, определены предпочтения при выборе интернет-магазина автозапчастей. Также, какие характеристики и функции сайта привлекают потребителей различной возрастной и половой категории, факторы мотивации, лояльности в использовании интернет – магазина. Инструментами данного исследования будут являться: анкета в печатном виде, анкета в Google Docs (Приложение 2). Шкала оценки будет состоять из:
шкалы Лайкерта от 1 (не доверяю) до 10 (очень доверяю) – ответ на вопросы о доверии;
шкалы Райхельда от 1(не хочу рекомендовать) до 10 (обязательно порекомендую) – ответ на вопросы о лояльности;
дихотомической шкалой (ответом на выбор «Да» или «Нет»);
При анализе анкетирования будут выявлены группы, распределенные по социально – демографическому признаку.
Для получения данных были использованы качественные и количественные методы исследования с невероятностной выборкой: метод снежного кома, стихийная выборка.
Анкетирование выявило, что по половозрастному признаку из 220 опрошенных респондентов, мужчин 55%, то есть 121 человек, женщин 45% - 99 человек. Средний возраст респондентов составляет 25-35 лет (Рис. 2.5). По диаграмме видно, что 10% опрошенных в возрасте от 18 до 24, 37% респондентов находятся в возрастной группе от 25 до 34, которая составляет наибольший процент опрошенных. 20% респондентов в возрасте от 35 до 44 и 24% в возрасте от 45 до 55 – и это второй по величине сегмент от всей опрошенной аудитории. Это как раз та возрастная категория людей, которая является активными пользователями Интернета.
Рис. 2.5 Разделение респондентов по возрастным группам
Большая часть опрошенных (68%) согласилась с необходимостью создания интернет-магазина (Рис. 2.6). Это было обусловлено тем, что сейчас гораздо удобнее совершать покупку, не выходя из дома. Кроме того, если говорить о юридических лицах, крупным компаниям удобнее осуществлять заказ через Интернет, нежели формировать письменные заявки. Таким образом, респондентам удобнее выбрать товар, сравнить его с альтернативными вариантами и запланировать покупку, а 20% опрошенных готовы совершить покупку сразу после детального анализа по Интернету.
Рис. 2.6 Распределение респондентов по отношению к созданию сайта интернет-магазина
Респонденты часто обращаются к отзывам родственников, отзывам в социальных сетях, блогах и форумах. Наиболее высокое доверие у потребителей вызывают отзывы родственников, отзывы на форумах респонденты используют как информационный канал, но с меньшей вероятностью. Эти респонденты детально изучают информацию и обратную связь о продукте и поставщике, прежде чем совершить покупку. В то же время лишь 5% респондентов оставляют отзывы в Интернете благодарственного и негативного содержания.
Изучая поведение клиентов компании «СтильАвто» мы выявили основные каналы коммуникации, при помощи которых клиенты узнают о компании, и в данном случае интернет занимает третью по величине долю, что говорит нам о том, что это очень важный канал коммуникации, который необходимо учитывать при общении с потенциальными клиентами (Рис. 2.7). Соответственно, компании, безусловно, необходимо продвигать свой сайт и при помощи SEO оптимизации, и при помощи контекстной рекламы, при помощи социальных сетей и приложений.
Рис. 2.7 Каналы коммуникаций с клиентами
Цель качественного исследования – выявить отношение потребителей к новому каналу сбыта. В виде объекта выступают постоянные клиенты магазина автозапчастей «СтильАвто», от 18 до 65 лет, имеющие автомобиль. В виде предмета будет выступать готовность использовать интернет-магазин.
С помощью глубинного интервью (Приложение 1) с потребителями можно более подробно узнать и изучить потребительское поведение в виртуальном пространстве. Также следует воспользоваться глубинным интервью в качестве инструмента для выявления «юзабилити» характеристик и анализа внешнего вида магазина. Будет возможность понаблюдать за респондентами и узнать мнения и предпочтения именно по оформлению главной страницы интернет – магазина. Для беседы будет разработан список вопросов и возможность воспользоваться сайтом. В результате использования этого метода, из полученных данных можно спроектировать «привлекательный» внешний вид, а главное удобный поиск. При этом важно учитывать эмоциональное состояние респондента, его поведение, реакцию на задаваемые вопросы.
В ходе глубинных интервью было выявлено, что 6 респондентов активно используют Интернет, и каждый хоть раз совершал покупки в виртуальном пространстве. Выяснилось, что респонденты предпочитают нейтральное, то есть не яркое, оформление сайта и простую, удобную навигацию. В данном случае под навигацией они, в том числе рассматривают и удобство работы с личным кабинетом и с текущим заказом. Навигацию интернет-магазина «СтильАвто» респонденты посчитали удобной, но внешний вид сайта респонденты посчитали неудовлетворительным. В данном случае подразумевалась доработка сайта с точки зрения юзабилити и эмоционального восприятия. Кроме того, респонденты обозначили важность удобности поиска товара на сайте, а также наличия специальных предложений и соответствующей вкладки.
В ходе проведения интервью было выявлено, что наиболее важными страницами для респондентов являются главная страница, станица с акциями, поиск каталожных номеров, информация о доставке товара. Таким образом, при оптимизации сайта необходимо будет особое внимание обратить на оптимизацию вышеперечисленных страниц. Специфика интернет-торговли такова, что покупатель принимает решение о том, останется ли он на странице, в течение нескольких секунд. Любой недостаток дизайна и неудобство интерфейса может оказаться фатальными, поэтому очень важно позаботиться о качественной, интуитивно-понятной навигации, обеспечить весь ассортимент качественными фотографиями и описаниями, а также уделить внимание техническим разделам – «Доставка», «Оплата», «Online-консультации».
Для респондентов, безусловно, очень удобно заказывать автозапчасти через интернет, так как это экономит их время и предоставляется уникальная возможность приобрести необходимый товар в любом удобном месте. Кроме того, для интервьюеров важна главная страница сайта, так как она несет основную информацию, и при переходе на сайт первое, что они видят – это главная страница. Если она не удобная в пользовании, и клиент не может найти информацию сразу, то вероятность того, что он не совершит покупку - очень высока.
Риски задержки заказа или его потери носят основной приоритет при заказе запасных частей через Интернет. Таким образом, всем респондентам очень важно иметь прозрачную и доступную информацию о состоянии заказа, чтобы успеть вовремя сориентироваться. При создании и оптимизации сайта важно учитывать этот нюанс и создать удобный сервис для контроля положения заказа и своевременного информирования о его задержке или потере.
Если говорить о поиске товара, то для клиента важен легкий и удобный поиск, который состоит из возможности запроса по коду товара, его наименованию или при помощи визуализации на картинке. Это позволит наиболее точно выбрать деталь для заказа и снизить риски заказа неверной запчасти. Так же все респонденты отметили, что сам поиск должен находиться в удобном месте для клиента, а желательно на главной странице, сразу при входе на сайт.
Кроме того, для респондентов очень важно иметь возможность обратной связи на сайте, чтобы задать вопрос консультанту, поэтому обязательной составляющей сайта компании по продаже запасных частей «СтильАвто» является создание online консультанта. Так же 2 респондента отметили, что будет удобным создание кнопки заказа обратного звонка у менеджера.
Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о том, что интернет-магазин – это очень удобный и правильный канал коммуникации, который ориентирован на целевую аудиторию и позволяет коммунициировать с клиентом и предоставлять ему всю необходимую информацию о продукте. А так же дает ему возможность задать волнующий вопрос консультанту, и совершить покупку в удобное время и в удобном для него месте с доставкой на дом или в офис.
Таким образом, по итогам опроса и глубинных интервью разработан план по созданию и развитию сайта компании в качестве интернет-магазина, где отражены рекомендации по навигации и «юзабилити» сайта, уникальности и наполняемости контента, фотографий, создания каталогов и форм обратной связи. А так же все необходимые мероприятия и исследования, которые необходимо проводить для качественного среза эффективности функционирования сайта и его настроек и корректировок.
|
