Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Факультет менеджмента
Кафедра Маркетинга
Лаврова Валерия Дмитриевна
Методы творческой разработки при создании бренда
Выпускная квалификационная работа по направлению
080200.62 – «Менеджмент»
группа № 10м3
-
-
Рецензент
преп. каф. Маркетинга
____________________
Я.И.Шигина
|
Научный руководитель
к.э.н, доцент
____________________
С.В. Александровский
Выполнила
Студентка группы № 10м3
____________________
В.Д.Лаврова
|
Нижний Новгород, 2014
Оглавление
Введение
В последние несколько лет затраты на разработку и продвижение брендов постоянно увеличиваются[36]. В связи с этим становится необходимым понимание эволюции концепций брендинга, а также выявление и отслеживание современных тенденций создания и продвижения брендов для повышения отдачи от вложенных в них инвестиций.
Эффективность проведения начальных мероприятий по разработке бренда влияет на его дальнейший успех и популярность[4].
От того, насколько тщательно были продуманы и развиты идеи на этапе разработки бренда, зависит конкурентоспособность бренда. У потребителя нет отношений с продуктом, но есть отношения с брендом. В каком-то смысле, бренд — это набор обещаний. Он подразумевает доверие, последовательность, и определенные ожидания. Самые сильные бренды мира владеют уголком в сознании потребителя[39].
Создание бренда представляет собой сложный и долгий процесс. Помимо исследования рынка существует необходимость использования специальных творческих методов для формирования идей, которые при условии успешной реализации, позволят довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж бренда, но и оказать помощь в восприятии его функциональных и эмоциональных элементов с выгодой для производителя.
Бренды помогают покупателю ускорить процесс выбора товара и принятия решения о его покупке. Любой бренд со временем морально устаревает и может надоесть потребителю. Обновленный бренд притягивает большее количество потребителей.
Таким образом, использование методов творческой разработки при обновлении бренда также является важным аспектом в контексте выбранной темы.
Например, компания Brandinsitute Inc, известное агентство по созданию брендов в Америке, занимающееся он-лайн исследованиями, неймингом, консалтингом, предлагает следующей схему развития бренда:
Позиционирование бренда (Brand Positioning)
Выбор стратегии бренда (Brand Strategy)
Создание идеи бренда (Brand Ideation Creative)
Выбор названия товара (Brandsearch Trademark Screening)
Лингвистический анализ (Linguistic Screening)
Предварительное исследование рынка (BrandTest Market Research)
Таким образом, этап разработки идеи бренда – один из первых этапов при создании бренда. Важной составляющей процесса творческой разработки бренда является разработка позиционирования бренда, а также его дифференцирование от конкурентов.
Вопросам разработки бренда посвящены работы таких авторов как Д.А.Аакер, Я.Элвуд, Ф.Котлер, Скотт М.Дэвис и другие авторы. Анализ литературы позволяет выделить ключевые составляющие разработки брендов, а также спроецировать их на практику российских предприятий.
Актуальность выбранной темы дипломной работы обоснована необходимостью использования методов творческой разработки при создании новых брендов с целью достижения запланированных показателей эффективности.
Объект исследования – процесс создания бренда.
Предмет исследования - особенности использования методов творческой разработки в процессе создания бренда.
Цель исследования заключается в совершенствовании практики использования методов творческой разработки в процессе создания бренда.
Задачи исследования определены поставленной целью и заключаются в следующем:
1. Определить роль методов творческой разработки в процессе создания бренда
2. Выявить основные составляющие методов творческой разработки бренда.
3. Провести сравнительный анализ методов творческой разработки бренда.
4.Применить методы творческой разработки для создания бренда на примере конкретной компании.
5. Разработать рекомендации для дальнейшего развития бренда.
Практическая значимость заключается в возможности использования результатов исследования в дальнейшей деятельности компании «Честный Чек» для модернизации и укоренения бренда на российском рынке чековой бумаги.
Глава 1. Теоретические аспекты творческой разработки бренда
1.1.Сущность понятий «бренд» и «брендинг»
Бренд представляет собой деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанную на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ[3, с.29]. Создание бренда представляет собой сложный и долгий процесс.
Бренд – это название фирмы (или товара, услуги, идеи), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании [12, с.7].
Известно, что брендовый товар будут чаще покупать, потребители будут доверять продукту-бренду, будут лояльными к нему.
Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества. (James R. Gregory, 1997)
Далее рассмотрим предназначение бренда. Задачи, которые бренд помогает решить:
узнавание товара при его упоминании;
возможность отличить товар из общей массы, т.е. выделиться среди конкурентов;
создание в сознании потребителей привлекательного образа, который вызывает доверие;
помогает потребителю принять решение о покупке товара и получить положительные эмоции от его использования;
формирование группы постоянных покупателей, которые ассоциируют с брендом свой образ жизни – так называемые приверженцы бренда;
Брендинг в России еще только начинает развиваться. Не многие производители понимают, что нужно не забывать модернизировать и развивать существующие продукты, а не только выводить новые товары на рынок. Известно, что любой продукт со временем морально устаревает и может надоесть потребителю. Обновленный продукт притягивает большее количество потребителей [18, c.58-60].
Индивидуальность бренда указывает на уникальные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности. Таким образом, товар с брендом выгодно отличается среди похожих товаров на рынке.
Реализация процесса осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. Таким образом, брендинг помогает покупателю ускорить процесс выбора товара и принятия решения о его покупке.
Далее рассмотрим основные характеристики бренда [5, c.244-247]:
1.Содержание бренда (Brand Essence);
2.Эмоциональные и функциональные ассоциации, которые создаются в сознании покупателей (Brand Attributes);
3.Словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
4.Визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
5.Сила бренда, уровень известности марки у покупателя (Brand Power);
6.Совокупность признаков бренда, характеризующая его индивидуальность (Brand Identity);
7.Оценка стоимости бренда (Brand Value);
8.Степень развития бренда (Brand development Index);
9.Степень лояльности потребителей к бренду (Brand Loyalty)
Системный брендинг представляет собой процесс создания, распространения, укрепления, сохранения и развития бренда.
Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Стоит отметить, что брендинг для России является новым процессом, требующим согласованных действий различных специалистов. В основе работ по брендингу лежит общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.д.
Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. PR-концепция создается в обязательном тесном взаимодействии с руководителями и PR-службой фирмы. PR-концепция определяет предполагаемый образ фирмы в глазах общественности и потенциальных потребителей [33, c.123].
Таким образом, процесс создания бренда представляет собой совокупность комплексных мероприятий, а именно создание элементов бренда, по которым потребители будут его идентифицировать (название, логотип, слоган).
Для того чтобы сформировать такие элементы бренда, которые понравятся и запомнятся потребителю, необходимо использовать креативные подходы, например, методы творческой разработки. Для разработки подходящего названия и слогана можно полагаться на ассоциации; выбирать название, описывающее категорию товаров, которые производятся под маркой бренда; комбинировать части различных слов и т.д. Это можно осуществить с помощью таких методов творческой разработки, как морфологический анализ, метод “Шести шляп”, метод синектики, построение ментальных карт. Более подробно эти методы будут рассмотрены в главе 2.
1.2.Структура бренда
Структура бренда представляет собой структуру представлений, идей, мыслей, элементов и других факторов, с помощью которых потребитель создает значение бренда [4, c.67]. Некоторые специалисты сравнивают понятие “структура бренда” с понятием “фирменный стиль”.
Фирменный стиль представляет собой набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления [11, c.49].
Таким образом, основные задачи фирменного стиля это:
идентификация изделий компании из общей массы аналогичных конкурентных товаров,
создание запоминающегося образа продукта, который оставит след в сознании потребителя.
Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. К примеру, при упоминании таких известных брендов, как BMW, Audi, Sony, IBM, Apple и др., у потребителя возникают положительные ассоциации с продукцией производимой под этими брендами.
Однако наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Если компания не следит за качеством своей продукции или не соответствует заявленным обещаниям, то ее марка становится символом низкого качества, несоответствие моде или ложным обещаниям и т.п. Поэтому подойти к созданию и поддержанию конкурентоспособного, привлекательного для потребителей бренда необходимо весьма осторожно.
Далее выделим основные элементы системы фирменного стиля [15, c.64-67]:
1. Товарный знак.
2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).
3. Фирменный блок.
4. Фирменный цвет (цвета).
5. Фирменный комплект шрифтов.
6. Фирменный лозунг (слоган).
7. Другие фирменные константы.
Как уже было сказано ранее, бренды представляют собой образы, сложившиеся в сознании потребителей. Такие образы создаются за счет множества ассоциаций в сознании потребителей. Рассмотрим подобные ассоциации-характеристики бренда [7, c. 61].
1.Осязаемые характеристики. Подобные характеристики человек воспринимает с помощью органов чувств. Например, количество лошадиных сил в двигателе автомобиля – физическая характеристика продукта. Красный цвет упаковки продукции Coca-Cola – визуальная характеристика. Благодаря данным ассоциациям в сознании потребителя складывается общее представление о бренде.
2.Неосязаемые характеристики. Это все характеристики, связанные с идентичностью бренда: его происхождение, репутация и индивидуальность. При этом неосязаемые характеристики бренда ассоциируются с осязаемыми. Например, образ главного героя рекламы Old Spice как уверенного мужчины, покорителя женских сердец, ассоциируется у потребителей с такими качествами, как независимость, уверенность, популярность среди женщин.
3.Эмоциональные преимущества. Бренд может создавать эмоциональные преимущества, если способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Например, сок “Моя семья” позиционируется как семейный бренд, вызывая такие эмоции как спокойствие, забота, любовь. Такие бренды, как Porshe, Vertu демонстрируют высокий статус человека. Часто потребители воспринимают эмоциональное преимущество как дополнительную составляющую бренда, то есть некую ценность, которая возникает благодаря сочетанию его осязаемых и неосязаемых характеристик и рациональных преимуществ.
4. Рациональные преимущества. Эти преимущества обеспечиваются, во-первых, функциональными характеристиками продукта.
(«долгоиграющие» батарейки «Duracell»). Во-вторых, организацией работы с клиентами (на примере компании «Amazon.com» хорошо видно, что потребители ценят заботу об их удобстве, качестве обслуживания и удовлетворении потребности в кратчайшие сроки). В-третьих, сложившимся отношениями между потребителем и владельцем бренда (программы для постоянных клиентов авиакомпаний). Рациональные преимущества часто связаны с осязаемыми характеристиками бренда. Например, в высокоскоростных поездах Российских Железных Дорог “Сапсан” (осязаемое преимущество) пассажиры проводят меньше времени в пути, что и является рациональным преимуществом.
Существуют следующие факторы, согласно Д.А. Аакеру, которые определяют ценность бренда:
1) Ценовая премия (брендовый продукт дороже своих аналогов без бренда).
2) Удовлетворенность / лояльность потребителей.
3) Высокое качество.
4) Индивидуальность и известность брендового продукта.
5) Ассоциации с компанией—производителем (владельцем) бренда.
6) Субъективное восприятие лидерства и популярности бренда потребителями (в отличие от известности и доли рынка, которые отражают фактические показатели).
7) Воспринимаемая ценность: достаточно ли хорош брендовый продукт для цены продажи по сравнению с другими товарами.
8) Доля рынка.
9) Цена и представленность в сети продаж.
Таким образом, мы видим, что разработка структуры бренда помимо создания его элементов, включает в себя и его позиционирование. Для того чтобы грамотно позиционировать бренд, также используются алгоритмы творческой разработки бренда, самые распространенные из которых метод мозгового штурма и нетрадиционный метод под названием “Автобус, кровать, ванна” [18, c.44]. Особенности этих методик будут рассмотрены в главе 2 настоящей работы.
1.3.Особенности творческой разработки бренда
Основная задача творческой разработки - это творческая интерпретация и визуализация маркетинговых разработок, ходов, методов, и др. маркетинговых способов решения задач рекламной кампании, за счет творческой проработки направлений, и путей решения задач сформулированных на этапе маркетинговой разработки [28, c. 59].
Для успешного и качественного решения творческих задач проекта, необходимо иметь “на входе” информацию в полной мере раскрывающую их суть, информацию, имеющую маркетинговое обоснование тех или иных маркетинговых ходов и приемов, подлежащих творческой проработке с целью воплощения на последующих стадиях комплексного рекламного проекта.
Для начала необходимо определить объем входной информации на этапе творческой разработки. Эта информация является частью выходной информации маркетинговой разработки, необходимой для решения задач на этапе творческой разработки проекта.
Итак, рассмотрим, что же является входной информацией [28, c.74].
1. Общая информация о бренде:
- основная цель рекламной кампании
- текущее состояние, описание бренда
- достоинства и недостатки текущего состояния бренда
- существующая потребительская аудитория, ее отношение к бренду
- текущие мероприятия по формированию, продвижению бренда
2. Информация о целевой аудитории:
- описание аудитории
- характеристика аудитории (предпочтения, вкусы)
- текущее отношение аудитории к бренду
3. Информация касательно позиционирования бренда:
- имеющиеся конкуренты
- наименование бренда (полное и допускаемые вариации)
- достоинства, недостатки бренда
- атрибуты и характеристики бренда
- желаемое отношение аудитории к бренду
- главное сообщение бренда – слоган (миссии бренда, ориентировочных варианты слогана)
- дополнительные сообщения (что может в себе нести то или иное обращение)
4. Информация о продвижении бренда:
- медиа-каналы и проч. средства продвижения
- маркетинговая стратегия, маркетинговые решения, подходы и “ходы” по продвижению
5. Информация о способах воздействия на целевую аудиторию (по каждому направлению продвижения):
- цель воздействия
- характер воздействия (стиль, тон, манера обращения)
- требуемый результат от воздействия, сообщения
6. Формальные требования к творческой разработке:
-виды работ, направлений для творческой разработки и конкретные задачи решаемые по каждому направлению,
- объемы, сроки на творческую разработку и на последующее изготовление
7. Дополнительная информация:
- ориентировочные бюджеты, медиа-план
- пожелания клиента
Далее рассмотрим, что представляет собой выходная информация [20, c. 61-63]:
1. Сценарные решения и творческие идеи по каждому направлению продвижения бренда
2. Эскизы и раскадровки
3. Текст сообщений
4. Творческие рекомендации по реализации
5. Исходные элементы (при разработке фирменного стиля или отдельных его составляющих)
6. Ориентировочный план-график и бюджет производства (уточняются на этапе производства)
Итак, в первой главе работы были рассмотрены составляющие структуры бренда, особенности вводной и выходной информации для разработки бренда. Необходимо понимание основ процесса разработки бренда при дальнейшем анализе методов творческой разработки. Далее будут выявлены особенности каждого метода творческой разработки, а также характерные отличительные черты, которые могут проявляться в различных составляющих структуры бренда, отличающихся результатах разработки, разном количестве задействованных участников и т.д. Поэтому, ранее рассмотренные аспекты творческой разработки бренда позволят сформулировать критерии для сравнения их методов.
Подводя итоги по главе 1, можно сделать следующие выводы.
Роль методов творческой разработки в процессе создания бренда заключается в использовании нестандартных способов проработки элементов бренда. Методы творческой разработки позволяют сгенерировать новые идеи, не имеющие аналогов, например, у брендов-конкурентов. Таким образом, использование методов творческой разработки бренда позволяет создать бренд с уникальными элементами и характеристиками.
Основной целью методов творческой разработки бренда является получение креативных идей, связанных с созданием элементов бренда, его позиционированием, с помощью использования различных техник стимулирования творческих идей.
|
