1 Третьяк В. П. (Москва, Россия) Вопросы для обсуждения

1.2.3. Усложнение понятия бренд

• 
  дифференциация продукта влечет за собой рост разнообразия изделий на отраслевом рынке и в, следствии этого, требует от продуктов фиксации их индивидуальности, а, значит, и увеличивает сферу потребительского выбора;
  
• 
  потребители экономят на издержках измерения качества товара и его идентификации. Один раз купив товар и удостоверившись в адекватности его качества, в следующий раз потребитель будет ожидать, что получит точно такой же набор полезных характеристик. Отсюда, так называемая, лояльность потребителей к брендам;
  
• 
  сокращение издержек при обработке и интерпретации информации (сильная торговая марка помогает выбрать товар потребителю без мысленных усилий);
  
• 
  необходимость поддерживать репутацию со стороны производителя гарантирует потребителю надлежащий контроль за качеством маркированной продукции;
  
• 
  снижение риска при выборе товара (покупая товар с известной торговой маркой, потребитель идет на меньший риск, чем при покупке аналогичного товара с менее известной торговой маркой). Существует несколько типов ощущаемых рисков. Это может быть финансовый риск, поэтому значение торговой марки возрастает при повышении цены. Это может быть физический риск, отсюда возникает необходимость внушающих доверие брэндов для продуктов питания, лекарств и т.д. Наконец, брэнды отвечают потребности в уменьшении ощущаемого психологического риска.
  

1.2.5. Выгоды бренда для производителя

• 
  Установление более высокой цены на данный бренд по сравнению с конкурирующими компаниями. Результаты эмпирических исследований показывают, что лояльные к маркам покупатели готовы заплатить за них ценовую премию в размере до 19% к обычной цене, независимо от товарной категории продукта. Чем дольше торговой марке удается удерживать покупателя, тем более прибыльной она становится и тем большую премиальную цену готов заплатить потребитель за товар под его именем.
  
• 
  Сокращение затрат при выпуске новых продуктов в границах известных и продвинутых брендов, по сравнению с конкурентными «непродвинутыми» брендами. Чем сильнее бренд, тем скорее покупатели покупают и пробуют новые продукты, появляющиеся под его «зонтиком».
  
• 
  Более быстрое возмещение затрат на разработку и выпуск товаров. Чем сильнее бренд, тем больше вероятность, что потребители захотят попробовать новинку под его именем. Чем скорее они это сделают, тем быстрее окупятся ваши затраты на разработку продукта и будут достигнуты целевые показатели по норме возвращения инвестиций. В случае со слабыми марками этот процесс начинается на три – шесть месяцев позднее.
  
• 
  Бренд снижает неопределенность для дистрибьюторов и получает у них преимущество при размещении в торговых точках, а также поддержку при проведении маркетинговых мероприятий.
  
• 
  Бренд создает конкурентные преимущества и является барьером для конкурентов.