|
www.koob.ru
Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров
Оглавление
Раздел I
Паблик рилейшнз: значение, содержание, история становления
1. Паблик РилейшнЗ (ПР) как функция менеджмента
1.1. Определение, значение и содержание ПР
1.2. Общественность и общественное мнение
2. Становление Паблик Рилейшнз (ПР) как области знаний и сферы деятельности
3. Паблик Рилейшнз в маркетинге
3.1. Маркетинговые коммуникации
Раздел II
Основы коммуникации и ПР
4. Основы коммуникации
4.1. Вербальные коммуникации в ПР
4.2. Невербальные коммуникации
Раздел III
Работа с основными группами общественности
5. Отношения со средствами массовой информации
5.1. Массовые коммуникации и средства массовой информации
5.2. Общие правила отношений с СМИ
5.3. Работа с прессой
5.4. Работа с радио и телевидением
5.5. Интернет в ПР
6. ОТНОШЕНИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
6.1. Цели отношений с потребителями
6.2. Продвижение товаров и услуг
6.3. Офис разбора претензий
7. Отношения с занятыми
7.1. Рост значимости отношений с занятыми
7.2. Принципы современных коммуникаций с занятыми
7.3. Средства внутриорганизационных коммуникаций
8. Отношения с государством и местной общественностью
8.1. Лоббирование
8.2. Комитеты политического действия
8.3. Работа с местными органами госуправления и местной общественностью
8.4. Советы лоббистам
9. Отношения с инвесторами
9.1. Организация программы отношений с инвесторами
9.2. Источники информации для инвесторов: финансовые аналитики и СМИ
9.3. Инструменты финансовых коммуникаций корпорации
9.4. Принципы успешного ведения коммуникаций с инвесторами
Раздел IV
Комплексные направления деятельности ПР
10. Паблисити. Имидж
11. Организация специальных событий
11.1. Церемонии открытия
11.2. Приемы
11.3. Презентации
11.4. Конференции
11.5. Дни открытых дверей
11.6. «Круглые столы»
11.7. Выставки
12. ПР: управление кризисом и возможностями
12.1. Подготовка к кризису и его начало
12.2. Проблемы управления кризисом
12.3. Коммуникации в ситуации кризиса
12.4. Рекомендации по успешному преодолению кризиса
12.5. Проверка готовности к кризису
13. Менеджмент Паблик Рилейшнз
13.1. Организация деятельности ПР
13.2. Планирование ПР
13.3. ПР-подразделение и его сотрудники
14. Паблик Рилейшнз в мультикультурной среде
14.1. Факторы актуализации мультинациональных деловых коммуникаций
14.2. Уровни деловой культуры: национальный, региональный, глобальный
14.3. Культурные различия: критерии, содержание и значение в ПР
14.4. Западная и Восточная деловые культуры
Литература
Раздел I
Паблик рилейшнз: значение, содержание, история становления
1. Паблик РилейшнЗ (ПР) как функция менеджмента
1.1. Определение, значение и содержание ПР
Паблик Рилейшнз сегодня определяется как одна из функций менеджмента организации, — равнозначная по статусу таким функциям как финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов (персонала), менеджмент информационных систем, операционный менеджмент, маркетинг. На рис. 1. показано место функции ПР в простейшей организационной структуре управления функционального типа.
Наиболее удачным из множества существующих определений — с позиций собственно ПР, а также менеджмента и маркетинга, представляется следующее:
Паблик Рилейшнз — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью.
Коммуникация — это обмен информацией между двумя или более людьми. Именно коммуникации являются предметом дисциплины ПР. Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникаций организации имеет стратегическую значимость для достижения организационных целей.
Английские и немецкие авторы книг по ПР (например, Wragg D.W., Ronnerberg F.), а также авторы учебников по журналистике также определяют ПР как функцию менеджмента.
Так, например, в американском учебнике для будущих журналистов [ Mencher, с.347] дано следующее определение ПР:
Паблик рилейшнз — это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.
Основная цель ведения деятельности ПР организацией—это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Деятельность ПР в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса).
Основными сферами, или направлениями деятельности ПР являются: работа со средствами массовой информации, или СМИ (отношения с широкой общественностью), отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с занятыми, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами (финансовые ПР), управление кризисом (кризис-ПР).
1.2. Общественность и общественное мнение
Ядром работы по ПР является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций ПР проводятся с целями: 1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить существующее мнение общественности.
Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.
Бастующие шахтеры или демонстранты в центре города, посетители ресторана McDonald's, пассажиры задымленного вагона метро и обманутые вкладчики «финансовых пирамид», — все эти группы представляют собой общественность в конкретых ситуациях. Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение.
Мнение — это выраженное отношение по какому-либо вопросу.
Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека [Seitel, с. 51]. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей (рис. 2.). Ценности — наиболее устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей. Работа специалистов ПР на уровне ценностных ориентации отличается наибольшей сложностью и направлена на достижение скорее стратегических (масштабных и долгосрочных) целей, чем тактических результатов.
Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение — это консенсус.
Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется рядом факторов:
личные — физические и эмоциональные компоненты индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние
культурные, — жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного). Политические кандидаты национального масштаба обычно апеллируют к культурным характеристикам конкретных регионов страны.
образовательные — уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных коммуникаций.
семейные — учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.
социальный класс — позиция в обществе.
Работа организаций с общественным мнением на пороге XXI века становится все более профессиональной. Знание эволюционного пути становления ПР как области знаний и сферы деятельности даёт специалисту ориентиры в решении сегодняшних проблем.
|
