1. характеристика предприятия и продукции светлогорский целлюлозно-картонный комбинат образован в 1968 году, вводом в эксплуатацию первого цеха по производству

1. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ И ПРОДУКЦИИ
Светлогорский целлюлозно-картонный комбинат образован в 1968 году, вводом в эксплуатацию первого цеха по производству гофрированного картона и ящиков из него. Таким образом, комбинат начал свою историю с производства гофрированного картона и ящиков из него с привозного сырья (картон и бумага).

В 1970 году введен в эксплуатацию картонно-бумажный цех по производству основы для битумирования и макулатурный цех для переработки макулатуры в сырье для производства бумаги. В это же время введена в эксплуатацию бумагоделательная машина.

В 1976 году введен в эксплуатацию цех склеенного картона для различных видов упаковок.

В 1979 году введен в эксплуатацию цех фильтровальных картонов. Данное производство осуществляется на привозном сырье, и производственный цикл не зависит от основного производства (производства гофрокартона).

В 1980 году введен в эксплуатацию цех бумажных мешков. Данное производство так же не зависит от основного производства.

В 1983 году введен в эксплуатацию первый поток целлюлозного производства. Предприятие начало производить собственную хвойную целлюлозу, служащую сырьем для производства картона и бумаги. Второй поток по производству лиственной целлюлозы на данный момент построен на 70% и продолжает строиться.

Таким образом, с пуском производства целлюлозы комбинат начал осуществлять полный цикл производства основной продукции – гофрированного картона и ящиков из него.

В 1993 году комбинат преобразован в акционерное общество открытого типа ОАО "Светлогорский целлюлозно-картонный комбинат".

ОАО "Светлогорский ЦКК" входит в концерн "Беллесбумпром" на партнерских началах, являясь самостоятельным хозяйственным субъектом, обладающим правами юридического лица, имеет обособленное имущество и самостоятельный баланс. ОАО "Светлогорский ЦКК" является предприятием с коллективной формой собственности.

Акционерами предприятия являются как юридические, так и физические лица.

Предприятия целлюлозно-бумажной промышленности отличаются большими капитальными вложениями, применением специального оборудования, различными сложными технологиями и специализируются на выпуске небольшого ассортимента выпускаемой продукции.

Обычно предприятия обеспечивают своей продукцией большие регионы, а некоторые являются единственными производителями для всех стран СНГ.

ОАО "Светлогорский ЦКК" ориентировано, в основном, на выпуск гофрокартона и ящиков из него, картона для плоских слоев и бумаги для гофрирования, как полуфабрикатов для дальнейшей переработки, а также фильтровальных картонов для фильтрации пищевых жидкостей, бумажных мешков и т.д.

Комбинат расположен в центре Республики Беларусь, и рынок сбыта ориентирован на западные регионы стран СНГ.

Поставка продукции осуществляется в адрес более 1500 потребителей Республики Беларусь, других стран СНГ, Прибалтики и стран Европы.

ОАО "Светлогорский ЦКК" является практически единственным производителем своей продукции в Республике Беларусь.

Родственные предприятия, такие как АО Картонная фабрика "Раевка" и АО "Красная Звезда" выпускают гофротару из привозного сырья, в 2006 году данные предприятия произвели 29,2 млн. м² гофротары, то есть 19,2% производства ОАО "Светлогорский ЦКК". Другие предприятия, такие как бумажная фабрика "Герой труда", народное предприятие "Альбертин", бумажная фабрика "Спартак", Борисовский бумажный лесохимический завод, ориентированы на выпуск других видов продукции целлюлозно-бумажной промышленности. Предприятия выпускают писче-печатные виды бумаг, тетради, бумагу-основу для обоев, обои, различные виды упаковочных бумаг, санитарно-гигиенические бумаги: бумажные салфетки, полотенца, туалетную бумагу, многие виды технических картонов.
Таблица 1 Выпуск товарной продукции предприятиями концерна "Беллесбумпром"

Наименование предприятий	Товарная продукция в сопоставимых ценах, (тыс. рублей)
	2008 год	2009 год	2009 г. в % к 2008 г.
Акционерные предприятия
"Светлогорский ЦКК"	50096984	52697204	105,2
"Лесохимик"	10671423	6225862	58,3
"Бумажная фабрика "Спартак"	6511081	6081617	93,4
"Гомельобои"	43572572	45664527	104,8
"Бумажная фабрика "Герой труда"	30622476	33497821	109,4
"Красная звезда"	7721387	6330248	82,0
"Пуховичская картонная фабрика"	1680117	1731460	103,1
"Картонная фабрика "Ольховка"	2423733	1589487	65,6
"Картонная фабрика "Раевка"	1841357	913696	49,6
"Белорусские обои"	25245587	25861462	102,4
ВСЕГО по концерну	180386717	180593384	100,1

В общем объеме товарной продукции предприятий целлюлозно-бумажной промышленности концерна объем ОАО "Светлогорский ЦКК" составляет 29,2%.

Основным видом деятельности ОАО "Светлогорский ЦКК" является производство продукции из собственных и привозных полуфабрикатов.

Комбинат производит и реализует:

1. 
   2-х, 3-х и 5-ти-слойный гофрокартон и ящики из гофрокартона;
   
2. 
   картон для плоских слоев гофрокартона;
   
3. 
   бумагу для гофрирования;
   
4. 
   коробочный склеенный картон;
   
5. 
   фильтровальный картон;
   
6. 
   бумажные мешки, соты и другие виды продукции.
   

Для обеспечения производства продукции комбинат использует два вида основного сырья – древесину и макулатуру. Применение технологии при проектировании и строительстве комбината позволяют из исходного сырья (древесины и макулатуры) получать готовую продукцию – гофрокартон и ящики из него. В этом процессе задействованы мощности целлюлозного завода, картонно-бумажной фабрики и фабрики картонно-бумажной тары.

Производство фильтровальных картонов и бумажных мешков обеспечивается привозными полуфабрикатами – мешочной бумагой и беленой целлюлозой.

На целлюлозном заводе работает только первый поток по производству хвойной целлюлозы мощностью 45 тыс.т/год. Объекты второго потока мощностью 70 тыс.т./год по производству лиственной целлюлозы построены на 70% и продолжают строиться.

Оборудование по производству гофрокартона фабрики картонно-бумажной тары имеет большой моральный и физический износ и требует замены.

В 1999 году введен в эксплуатацию гофроагрегат немецкой фирмы "Петерс" производительностью 150 млн. м² гофротары в год.

На комбинате построены вспомогательные цеха, энергетические объекты, очистные сооружения, подъездные железные и автомобильные дороги. За последние годы проведена модернизация и техническое перевооружение ряда производств.

Для оперативного управления имеется:

7. 
   диспетчерская служба;
   
8. 
   промышленное телевидение;
   
9. 
   громкоговорящая связь по всей территории комбината, факсы, телефоны городской и внутренней АТС на 600 номеров, коммутаторы, радиосвязь и др.
   

Обеспечение энергоресурсами осуществляется от сторонних источников (энергосистема Белэнерго и Светлогорская ТЭЦ), обеспечение водой – от собственного водозабора, а очистка стоков осуществляется на очистных сооружениях объединения "Химволокно". Частично теплоэнергия производится самим предприятием от сжигания коры и некондиционной щепы. Удельный вес этой энергии в общем объеме потребления составляет до 31,2%.

Текущая маркетинговая ситуация на рынке гофротары характеризуется следующими факторами (систематизированы по степени убывания важности):

1. Обострение конкуренции среди производителей тары из гофрированного картона.

2. Ужесточение требований заказчика к качеству, усложнение конструкции гофротары.

3. Рост числа средних и мелких предприятий-производителей гофротары, расположенных в непосредственной близости от предприятий-заказчиков.

4. Началом политики внедрения гофротары российского производства на белорусский рынок.

В 1997 – 2004 годах рынок гофрокартона был в значительной степени далек от насыщения. Как показывают данные исследований, рост спроса на гофротару в этот период превышал рост предложения на 7-10%. В этой ситуации не стоял остро вопрос о качестве гофротары, производитель диктовал рынку свои условия.

В 2005 – 2006 годах изменилась тенденция соотношения спроса и предложения на гофрокартон и тару из него. Этому способствовал ряд факторов, в том числе и макроэкономических.

За период 1997 – 2005 год вводилось большое число мощностей по производству гофротары. Так, в Республике Беларусь в настоящее время действуют предприятия (их количество составляет по нашим оценкам от 17 до 20) по производству гофрокартона и тары из него общей мощностью 40,8 млн. м² в год (кроме предприятий концерна "Беллесбумпром"). И хотя в своей массе они используют устаревшее оборудование и технологии, нельзя не считаться с такими объемами производимой продукции.

Эти предприятия, в силу своей специфики и масштаба, занимают рыночную нишу, не охваченную крупным производителем. Они выполняют мелкосерийные заказы, сложность которых ограничена используемым оборудованием. Однако имеется очевидная угроза позициям крупного производителя, в том числе ОАО "Светлогорский ЦКК", в связи с ростом инвестиций в отрасль со стороны частного и иностранного капитала, что может повлечь увеличение масштабов производства, техническое перевооружение и, как следствие, отвлечение ряда потребителей на другого производителя.

В связи с ориентацией многих потребителей гофротары на экспорт своей продукции, возрастают их требования к конструкции и качеству упаковки, в том числе и из гофрокартона: к физико-механическим показателям, эстетичности и привлекательности. Обеспечение этих требований возможно при внедрении нового современного перерабатывающего оборудования, что позволит удерживать сегмент потребителей сложной высококачественной упаковки.

Российский производитель гофротары до периода 2005 года не проявлял активности по продвижению своей продукции на рынок Республики Беларусь. Это объясняется рядом причин:

1. Ненасыщенность собственно российского рынка;

2. Низкая платежеспособность белорусского потребителя;

3. Выигрыш в ценовой конкуренции белорусского производителя гофротары.

На 1.01.2007 года гофрокартон российского производства продавался на 14 –23 % дороже гофрокартона аналогичного качества производства Светлогорского ЦКК, а гофроящик на 10 – 40 %. Однако уже известна практика эксклюзивных предложений этой продукции стабильным платежеспособным белорусским предприятиям, которую можно определить как политику внедрения на рынок путем низких цен.

Такая маркетинговая стратегия характерна для крупных российских производителей и направлена на достижение долгосрочных целей, предусматривающих перспективу полного насыщения российского рынка гофротары.
Оценка текущей маркетинговой ситуации на рынке фильтровальных картонов.

ОАО "СЦКК"

26% Республика Беларусь + Россия

3595 тн.

Косинская БФ

ОАО «СЦКК»,

903 тн.

Импорт (Зейтц,

Бегеров,Фильтрокс и др.)
Рис. 1 Рынок фильтровального картона 2009г. (Россия, РБ)
Основные тенденции на рынке фильтровальных картонов характеризуется следующими факторами:

1. Уход предприятий производителей от прямых продаж к построению дилерской сети.

2. Рост доступности для конечного потребителя широкого ассортимента фильтровального картона по марочности и выбору производителя.

3. Сохранение примерного паритета цен на фильтровальный картон производимый в СНГ, сохранение цены на импортный фильтровальный картон в 3-5 раз выше.

Система распространения фильтровального картона должна строится таким образом, чтобы фильтровальный картон был максимально доступен потребителю. Прямые продажи исчерпали свой потенциал, для увеличения объемов продаж необходимо строить дилерскую сеть. Так за 2008 год путем создания дилерской сети по продажам фильтровального картона в Беларуси, объем продаж вырос с 259,19 тн. в 2007 году до 433,21 тн. в 2008 году.

На рынке фильтровальных картонов в странах СНГ присутствуют не только марки фильтровального картона производства ОАО "СЦКК" и Косинской БФ, но и таких фирм как "Зейтц", "Бегеров", "Фильтрокс" и др. С точки зрения технологии фильтрации, они кардинально отличаются от отечественных картонов (угольные, песочные, конические), но назначение у них одно. Поэтому в экономически трудное время, предприятия пока еще отдают предпочтение отечественным фильтрам, основывая свой выбор на ценовом преимуществе.

Но предприятия, которые способны обновлять свое оборудование переходят на импортные фильтровальные картоны. И этого не учитывать нельзя, ибо с каждым годом это внедрение будет все более ощутимо сказываться на тенденции рынка фильтровальных картонов.

Управлением маркетинга ОАО "Светлогорский ЦКК" осуществляется мониторинг внешней и внутренней среды предприятия. В таблице 2 показаны направления и содержания маркетинговых исследований.
Таблица 2

Исследования внешней среды (Е)	Исследования внутренней среды (I)
Е.1 Анализ цен конкурентов-производителей на белорусском рынке	I.1 Анализ продаж продукции предприятия в региональном разрезе
Е.2 Анализ цен конкурентов-производителей на российском рынке	I.2 Анализ структуры продаж предприятия по товарным группам
Е.3 Анализ цен на сырье российского производства	I.3 Анализ дилерской и посреднической активности
Е.4 Обзоры технических и экономических новшеств на отечественном и зарубежном рынке	I.4 Динамика структуры и характера платежей за отгруженную продукцию

Данные исследований используются при формировании ценовой и ассортиментной политики, при заключении контрактов на поставку сырья и продажу готовой продукции.

Для составления маркетингового плана необходимо произвести сегментацию рынка продукции предприятия. Для проведения сегментации использовано разделение продукции предприятия на товарные группы:

1. 
   гофрокартон и ящики из гофрокартона;
   
2. 
   фильтровальный картон.
   

Такое разделение обусловлено тем, что эти две товарные группы составляют 96% всей товарной продукции предприятия, и, таким образом, рассматривая их, можно с высокой степенью приближения и в то же время без излишней детализации говорить о всей товарной продукции.

По каждой товарной группе существуют особенности потребления. Однако целесообразно закладывать в основу сегментации те критерии, изменение которых существенно влияет на отношение рынка к данному виду продукции.

По товарной группе 1 (гофротара) выбраны следующие критерии:

А) географический

Б) по объему продаж.
Критерии сегментации для рынка гофротары ОАО "Светлогорский ЦКК"
потенциальные рынки

Региональное

1. регион

2. степень развития

промышленности в регионе

Уровень потребления продукции одним клиентом в год.

1. 
   до 200 000$
   

2. свыше 200 000 $
Рис.2. Сегментация
В соответствии с выбранными критериями рынок сбыта гофротары Светлогорского ЦКК разделяется на 4 крупных сегмента (см. таблицу 3)
Таблица 3 Сегментация рынка сбыта гофротары Светлогорского ЦКК

	Клиенты, приобретающие продукции на сумму до 200 000 у.е. в год	Клиенты, приобретающие продукции на сумму свыше 200 000 у.е. в год
Беларусь	Сегмент А	Сегмент В
Россия	Сегмент С	Сегмент Д

Проведена количественная и качественная оценка каждого сегмента в таблице 4.
Таблица 4 Количественная и качественная оценка сегментов рынка гофротары производства Светлогорского ЦКК

Критерии оценки сегмента		Сегмент А	Сегмент В	Сегмент С	Сегмент Д
Регион		Республика Беларусь		Россия
Клиенты		Средние и мелкие промышленные предприятия Республики Беларусь, приобретающие продукцию Светлогорского ЦКК для собственных нужд	Крупные промышленные предприятия Республики Беларусь, приобретающие продукцию Светлогорского ЦКК для собственных нужд (АО "Атлант", "Спартак", "Коммунарка", "Керамин" и т.п. и оптовики	Российские промышленные предприятия, использующие продукцию Светлогорского ЦКК для собственных нужд, небольшие посреднические фирмы России, в дальнейшем перепродающие продукцию Светлогорского ЦКК.	Крупные российские предприятия и посреднические фирмы, перепродающие продукцию Светлогорского ЦКК (гг.. Москва, Санкт-Петербург)
Величина сегмента	тыс. м2	47 928	35 061	20 727	39 091
	%	33,6	24,6	14,5	27,3
Возможность роста		Сегмент насыщен, находится в стадии падения объемов	Сегмент насыщен, возможность роста минимальна	Сегмент насыщен, находится в стадии падения объемов	Есть определенные перспективы, требующие стратегического маркетингового планирования для роста