ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ СТРАХОВЫХ КОМПАНИЙ
1.1 Понятие, особенности и функции рекламных кампаний
Реклама занимает важное место в системе развития и функционирования компаний и организаций. Часто она выделяется в обособленное направление, однако, как показывает мировая практика, наибольшей эффективности реклама приобретает лишь в комплексе маркетинга.
Реклама - это разная платная форма неличного предложения товара или услуги от имени определенной фирмы, компании, организации, с целью воздействовать определенным образом на аудиторию покупателей. С помощью рекламы вырабатывается определенное суждение покупателя о спецификах и товаров или услуг.1
Целью рекламы является привлечение внимание, вызывание интереса, передача покупателю информации и принуждение его действовать определенным образом. Изготовить товар или услугу - недостаточно, немаловажно, чтобы они отыскали своего покупателя. Поэтому рекламный призыв должен сообщить нечто значительное, существенное и интересное для покупателя, что-то исключительное, необычное, чего нет в других товарах и услугах. Призыв в рекламе должен быть правдивым, убедительным и дожжен быть произнесен доступно, своевременно, чтобы потребитель обратил внимание на рекламируемый товар или услугу и приобрел его.2
В международной практике к рекламе предъявляются следующие требования:
1. реклама не должна содержать заявлений или наглядных изображений, которые могут оскорбить общество или отдельную группу лиц;
2. реклама должна быть составлена таким образом, чтобы не обмануть доверия потребителя, используя недостаток у него опыта или знаний;
3. реклама не должна ссылаться в качестве доказательства на предрассудки, она не должна без достаточной причины играть на чувстве страха;
4. реклама не должна вводить потребителя в заблуждение в отношении особенностей рекламируемого товара, его цены, сопровождающих услуг, гарантийных условий;
5. реклама не должна содержать ложных сведений о других предприятиях, которые могут вызвать к ним или их товарам пренебрежение или насмешку;
6. при составлении рекламы следует избегать любого подражания рекламным иллюстрациям, содержанию и тексту объявлений, которые используются другими рекламодателями;
7. реклама не должна содержать таких изображений, где игнорируются общепринятые меры безопасности, таким образом поощряя халатность и небрежность;
8. реклама не должна злоупотреблять доверием людей, страдающих болезнями и которые не способны в данный момент критически оценить рекламу, предлагая им средства для лечения или выздоровления.3
Невыполнение этих требований может повредить имиджу фирмы, вызвать проблемы с законом и общественной моралью, конфликты с конкурентами, что в дальнейшем может означать дополнительные убытки. Поэтому прежде чем обнародовать рекламное обращение следует тщательно проанализировать все его особенности, чтобы быть уверенным в правдивости и безвредности рекламы.
С точки зрения специалистов, рекламу можно подвергать рассмотрению как форму коммуникации, которая вызвана для того, чтобы перевести качество товара или услуги на язык нужд потребителей. В рекламной коммуникации реклама понимается как способ передачи обращения от источника информации к ее получателю (приложение 1.)
Отправитель (коммуникатор) - это сторона, от имени которой посылается рекламное сообщение. Достижение сообщения адресата (потенциального потребителя) называется рекламным контактом.
В рекламной коммуникации кодирование понимается как процесс показа идеи, которую коммуникатор стремился донести до потребителя.
Канал коммуникации соединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации. Передача информации не должна быть ограничена одним лишь каналом, и хотя это обозначает дополнительные трудности и затраты, результативность коммуникации при этом значительно растет.
Декодирование представляет собой процесс перевода рекламного кода на язык будущего покупателя. Эффективность декодирования зависит от личного восприятия получателя, его способности различать и трактовать сигналы, используемые для передачи идеи.
Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются потенциальные покупатели, для которых и предназначена реклама. При формировании целевой аудитории немаловажно выявить не только тех, кто принимает решение о покупке, но и тех, кто влияет на этот процесс.
Ответная реакция - это набор отзывов потребителя, возникающих в следствии контакта с рекламой. Реакция попотенциального покупателя определяет результативность коммуникации, степень достижения рекламой поставленной цели с учетом потраченных усилий.
Обратная связь представляет собой именно ту часть ответной реакции, которую адресат доводит до сведения коммуникатора. В качестве обратной связи могут рассматриваться обращения потребителей за дополнительной информацией, заказ пробных образцов продукта.
В процессе рекламной коммуникации появляются различного рода препятствия в результате воздействия факторов внешней среды. Они могут стать одной из причин уменьшения результативности рекламы. Можно выделить следующие типы препятствий:
1. физические (например, некачественная печать, плохой телесигнал);
2. психологические (одна и та же информация может вызвать разнообразные эмоции у разных людей);
3. семантические (одно и то же слово может иметь различные значения для различных групп людей).4
Учет всех этих особенностей рекламных сообщений помогает избежать вероятных промахов при реализации рекламной кампании.
Рекламная кампания - комплекс детально подготовленных, ресурсообеспеченных, последовательно реализуемых в виде рекламных планов, мероприятий и акций, направленных на достижение поставленных долгосрочных рекламных целей и задач.5
Можно сказать, что вся рекламная деятельность фирмы или предприятия является совокупностью рекламных кампаний. В свою очередь, рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой (предприятием) своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности.
Итак, основанием для рекламной деятельности компании, организации является рекламная кампания, то есть несколько мероприятий, которые объединены общей целью, которые охватывают определенный период времени и распределены во времени так, чтобы одно мероприятие дополняет другие. В ходе рекламной кампании для достижения назначенных целей часто используются методы и приемы других элементов маркетинговых коммуникаций, таких как: пропаганда, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и другие.
Рекламные кампании отличаются своим разнообразием. Их можно классифицировать по приведенным в приложение 2 признакам.
Особое внимание всегда следует сосредоточивать на признак интенсивности.
При проведении равномерной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно по времени. Такая кампания целесообразна при достаточном количестве сведении об организации для поддержания ее имиджа, а также при рекламе-напоминании.
Растущая рекламная кампания основывается на принципе усиления воздействия на целевую аудиторию.
Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное уменьшение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.
В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании, организации ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию потенциальных потребителей, используя интенсивное воздействие, или максимально многочисленную аудиторию, довольствуясь не слишком интенсивным воздействием. (приложение 3).
В первом случае речь идет об интенсивной рекламной кампании, то есть о такой рекламной компании, когда акцент делается на повышение числа контактов каждого человека с носителями рекламы.
Во втором случае имеют в виду экстенсивную рекламную кампанию, то есть про такую рекламную компанию, когда внимание акцентируется на охвате аудитории.
При осуществлении рекламных кампаний необходимо учесть уровень рекламного воздействия. Давление рекламы должно быть дозированным для обеспечения высочайшего коэффициента ее полезного действия. С одной стороны, важно не перенасытить аудиторию чересчур навязчивым повторением одних и тех же рекламных сообщений. С другой стороны, нельзя разделять рекламные обращения большими интервалами. В связи с этим следует выделять:
- минимальный уровень, который достаточен для достижения целей рекламной кампании;
- максимальный уровень, за пределами которого нарастание рекламного давления приводит к равнодушию, или даже оказывается вредным.
В теории маркетинга выделяют два предельных уровня давления рекламы:
1. первый предельный уровень, когда влияние рекламы недостаточно для того, чтобы быть эффективным;
2. второй предельный уровня, за пределами которого увеличение давления уже не влияет на силу воздействия рекламы. (приложение 4)
Для повышения эффективности рекламных кампаний следует соблюдать следующие условия:
- осуществление предыдущих глубоких маркетинговых исследований с учетом рыночной конъюнктуры;
- создание обоснованной, легко запоминающиеся и влиятельной рекламной продукции;
- использование целесообразных для решения поставленных задач рекламных средств с учетом специфики целевой аудитории.
Данный комплекс условий обеспечивается в результате совокупных согласованных действий:
- рекламодателя как заказчика рекламной продукции;
- рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;
- средств распространения рекламы как канала доведения информации до целевой аудитории.
При подготовке программы и плана рекламной кампании необходимо:
1) определить цели и задачи конкретной рекламной деятельности;
2) разработать стратегию рекламного воздействия;
3) составить соответствующий комплекс рекламных мероприятий для ее реализации.
Целями рекламной кампании могут быть:
- усиление конкурентных позиций компании или товара;
- политические цели;
- социальные цели;
- вывод новых товаров на рынок;
- повышение спроса на товар или его переключение на товары-заменители;
- завоевание новых рыночных сегментов и ниш;
- формирование новых потребностей.6
Данный список может быть существенно расширен.
Основными задачами плановой рекламной кампании могут быть:
- повышение уровня продаж и увеличения прибыли;
- формирование потребительских предпочтений новых товарного ассортимента;
- закрепление товарной марки на определенном рыночном сегменте;
- использование оптимальной комбинации средств рекламы;
- создание обратной связи и диалогового режима;
- определение наиболее эффективных средств рекламы и мест размещения рекламных обращений.
Этот список не является исчерпывающим и может содержать значительное количество других задач, связанных с конкретными рекламными целями и стратегиями.
План рекламной кампании состоит из следующих основных пунктов:
1) постановка целей и их детализация в задачах;
2) определение целевой аудитории;
3) определение взаимосвязей с внешней средой и уровнем трансакционных издержек;
4) выделение объектов рекламирования;
5) выявление главных аргументов рекламного воздействия;
6) выбор комплекса средств рекламы и конкретных видов, форм и текстов рекламных обращений;
7) разработка соответствующей рекламной атрибутики, связанной с фирменным стилем;
8) определение мест, частоты, интенсивности рекламного воздействия;
9) разработка мероприятий по обеспечению качества рекламной деятельности, ее информационного обеспечения и взаимосвязи с деятельностью СМИ и паблик рилейшнз;
10) определение временных этапов жизненного цикла рекламной кампании - ее начала, углубления, достижения пика, ослабление и завершения с возможным началом следующего цикла;
11) утверждение конкретных исполнителей и участников, распределение функций и ресурсов между ними с учетом этапов кампании;
12) разработка бюджета кампании, то есть определение общей суммы затрат и их распределение по отдельным статьям, направлениям, рекламными средствами и участниками;
13) разработка методики определения эффективности рекламной кампании и выявления соответствующих критериев;
14) разработка мероприятий по созданию обратной связи, диалогового режима, реализации регулирующих и координирующих воздействий и различных форм контроля.7
После завершения рекламной кампании подводят ее конечные итоги. В частности, дается оценка того, насколько достигнуты поставленные цели и выполнены задачи, какова эффективность проводимых мероприятий, определяются направления дальнейшей рекламной деятельности с учетом опыта предыдущей рекламной кампании.
В обычных условиях план рекламной кампании может быть осуществлен в три этапа, которые характеризуются определенными целями, мотивами и средствами коммуникации, которые будут использоваться (приложение 5).
На каждом этапе рекламной кампании планируются или разрабатываются конкретные мероприятия и осуществляется взаимодействие всех участников.
|
