ГЛАВА 2. СОЗДАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА
Природа имиджа организации
Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж, то есть образ. Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.
Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.
Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.
Отправной точкой организации работы над собственным имиджем можно считать 1927 год. Тогда руководство компании АТ&T впервые учредила должность вице-президента компании, отвечающего за PR. Им стал Артур Пейдж (Arthur Page). Он проложил новый путь PR, работая над сохранением и упрочением репутации компании как добропорядочного и надежного члена общества. В самом деле, пять принципов успешных корпоративных PR Пейджа сегодня так же актуальны, как и в 1930-х годах.
Добиться того, чтобы руководство компании подвергало тщательному анализу свои отношения с обществом.
Создать систему информирования всех сотрудников о политике компании и принятой в ней повседневной практике.
Создать систему предоставления тем сотрудникам, которые непосредственно общаются с людьми, всей необходимой информации, умений и навыков, необходимых для того, чтобы они вели себя разумно и вежливо по отношению к клиенту.
Создать систему, позволяющую передавать руководству компании вопросы и критические замечания со стороны сотрудников и общественности.
Поощрять честный и открытый диалог при обсуждении деятельности компании в обществе.
С понятием «имидж» тесно связано понятие «репутация». Различие между ними можно проследить, взглянув с точки зрения позиционирования объекта. Тогда, имидж выступает как заявленная (идеальная) позиция, то есть спланированная и продвигаемая в целевые группы. Репутация же – воспринятая аудиториями (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа – это позиционирование собственной репутации. Любая структура или персона заинтересована в максимальной идентичности этих понятий, в реальности же они в большей или меньшей степени различаются1.
Цель формирования имиджа организации — создание, поддержание или изменение мнений, поведения в отношении организации, что, в свою очередь, должно способствовать привлечению необходимых для ее развития субъектов и ресурсов.
Значение положительного имиджа можно представить с позиций бухгалтерского учета. Деловая репутация предприятия (имидж) является одним из видов нематериального актива. Она может определяться в виде разницы между покупной ценой организации (как приобретенного имущественного комплекса в целом) и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех ее активов и обязательств.
Положительную деловую репутацию следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывать в качестве отдельного инвентарного объекта. Отрицательную деловую репутацию организации следует рассматривать как скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т.п., и учитывать как доходы будущих периодов.2 Таким образом, положительная деловая репутация и имидж могут приносить реальную прибыль.
Так, даже имидж конкретного бизнесмена становится конкретной экономической ценностью. В статье, посвященной распаду структур Довганя, ("Власть", 1998, № 15) все же делается вывод, что его раскрученное лицо все равно стоит 10-15 миллионов долларов. Те же слова можно сказать об имидже бизнес-структуры. Так, при покупке швейцарской фирмы «Нестле» было заплачено 2.55 миллиарда фунтов стерлингов, из которых только пятую часть составляла стоимость реальных физических объектов. Все остальное — это стоимость имиджей товарных марок, принадлежащих фирме. Сходно «Филипп Моррис», покупая фирму «Крафт», заплатила 12.9 миллиона американских долларов, и только одну четверть суммы приходилось на материальные ценности.
Журнал "Эксперт" (1998, № 16) привел ряд рейтингов компаний. Сама формулировка каждой этой группы отражает составляющую репутации компании. Приведем название рейтинга вместе с той структурой, которая попала на первое место.
Способность снискать в деловом сообществе поддержку в нестабильной ситуации
|
|
Московская железная дорога
|
Привлекательность компании как место работы для специалиста
|
|
РАО "Газпром"
|
Обладание четко распознаваемым имиджем
|
|
Кондитерская фабрика "Красный Октябрь"
|
Наличие в компании высококвалифицированного руководства
|
|
Кондитерская фабрика "Красный Октябрь"
|
Умение задавать тон, быть лидером в своей отрасли
|
|
Ликероводочный завод "Кристалл"
|
Успех в завоевании российского рынка
|
|
Кондитерская фабрика "Красный Октябрь"
|
Привлекательность для инвестиций
|
|
РАО "Газпром"
|
Успех в завоевании зарубежного рынка
|
|
РАО "Газпром"
|
Позитивный имидж организации способствует:
привлечению ресурсов (инвестиционных, людских, информационных, финансовых и др.);
росту прибыли предприятия;
завоеванию влияния на рынке;
развитию делового и культурного потенциала персонала организации;
созданию благоприятной социальной среды.
Имидж может быть несколько отличным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может также не совпадать. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентоспособность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации (рис 1.).
Рис. 1. Виды корпоративного имиджа.
Кроме того, организация выступает активным субъектов в различных сферах жизнедеятельности. Соответственно выделяют визуальный, экономический, политический, информационный, социальный, культурный аспекты корпоративного имиджа. Таким образом, имидж выступает как комплексная характеристика организация, в которой в определенные моменты времени и ситуации приобретают приоритетное значение те или иные аспекты.
Можно выделить следующие функции корпоративного имиджа:
организационная - создание целостного впечатления об организации;
презентационная - создание благоприятного впечатления об организации;
коммуникационная – связь руководства предприятия с его сотрудниками;
утопическая - создание образа достижимого будущего, к которому можно двигаться;
формирование духовно-ценностной атмосферы, «корпоративного духа».
|
