Определение стратегии PR-деятельности организации
Некоторые сферы бизнеса (например, деятельность трастовых компаний) вообще невозможны без работы с населением. Проведение новых для населения экономических преобразований (например, приватизации) тоже покоится на работе с общественным мнением. Но и в целом облик бизнеса оценивается сегодня населением далеко не позитивно, и это тоже сфера возможной работы для специалистов по паблик рилейшнз.
ПР в корпоративном пространстве можно рассматривать как действия, направленные на создание, сохранение и усиление тотальной и гармоничной коммуникационной системы, способной производить и распространять послания, призванные обеспечивать:
внутреннюю идентификацию сотрудников, целей и задач корпорации;
оптимальное представление корпорации во внешнем мире;
условия для повышения позитивной известности корпорации в среде реальных и потенциальных партнеров;
возможности для доминирующего восприятия корпорации целевыми группами по сравнению с восприятием конкурентов.
Типичные цели ПР во многом совпадают с целями бизнеса:
1. Изменение имиджа компании в связи с ее новыми видами деятельности.
2. Улучшение качества персонала организации.
3. Освещение малоизвестных фактов из жизни компании и завоевание доверия для будущего развития.
4. Повышение узнаваемости компании на новых рынках сбыта.
5. Подготовка рынка к новому выпуску акций, приватизации, национализации компании.
6. Информирование пользователей и клиентов о новом продукте.
7. Восстановление положительного отношения к компании после кризиса, продемонстрировавшего определенную неэффективность компании.
8. Усиление компании в условиях риска или в ситуации ее поглощения другой компанией.
9. Формирование положительного имиджа бизнесмена, предпринимателя.
Специалист по ПР в бизнесе призваны создать окружение, в рамках которого собственники и инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестированного капитала. Мы видим, что здесь никто не камуфлирует свои истинные цели под псевдоблагие намерения. Другое дело, что достичь этой цели можно только за счет максимального соблюдения интересов клиента.
Традиционной сферой ПР в бизнесе стала благотворительность. Интересно, что об этих проблемах хорошо было известно уже в античности; Цицерон говорит о благотворительности и щедрости: "Ведь по отношению к нуждающимся творят добро либо делами, либо деньгами. Более легок второй способ, особенно для состоятельного человека, но первый более прекрасен, более блистателен и более достоин храброго и прославленного мужа. Хотя и тому и другому присуще благородное желание оказать услугу, но деньги мы достаем из сундука, дела же связаны с нашей доблестью. <...> Тот, кто будет благотворителен и щедр своими делами, то есть доблестью и деятельностью, во-первых, будет располагать тем большим числом помощников в добрых делах, чем большему числу людей он принесет пользу; во-вторых, своей привычкой делать добро он станет более подготовленным и, так сказать, более искушенным в добрых услугах многим людям" (Цицерон. Об обязанностях // Цицерон. О старости. О дружбе. Об обязанностях. - М., 1975. - С. 113-114).
В этом направлении специалист по ПР поможет создать соответствующие события для того, чтобы внести решающий вклад в них, поддержать благотворительные кампании, заменить высших официальных лиц на церемониях. Он должен отслеживать различные общественные цели для определения возможного вклада корпорации и помогать в управлении, но не управлять общественными движениями в размещении вклада корпорации.
Отдельной областью ПР стали корпоративные финансовые отношения. Сложность их в том, что отдельный вкладчик не может контролировать основной капитал. Эта возможность есть только у больших фондов (инвестиционных, пенсионных и т. д.). Сложная ситуация потребовала конкретных результатов от PR-менов, которые стали выполнять следующие задачи в финансовой области:
определение отношения к компании со стороны вкладчиков, финансовых аналитиков, правительственных чиновников и законодателей;
рекомендация коммуникативной стратегии, учитывающей общие цели;
помощь в создании текстовой продукции (писем к вкладчикам, промежуточного и ежегодного отчетов и т. д.);
достижение договоренностей о встречах, подготовка информационных материалов для собраний и презентаций;
написание финансовых пресс-релизов, ответы на запросы финансовых изданий.
Лоббирование является новой для нас, но достаточно развитой в западном мире отраслью ПР. Лоббирование представляет собой оказание влияния на проведение законов и законодательной практики, в первую очередь коммуникативным путем - с помощью предоставления информации. И поскольку эта работа постепенно выделилась в определенную профессиональную отрасль, она стала подчиняться процедурам, расписанным в законах. Россия в начале 1995 года уже провела конференцию по обсуждению проекта закона «О регулировании лоббистской деятельности в федеральных органах государственной власти».
PR-cтратегии
Определяя, понятие корпоративного позиционирования, выделим в нем два основных ракурса:
1) Корпоративное позиционирование - гармоничное размещение информации о корпорации, ее товарах, ее людях и событиях в определенных экономических, политических, социально-культурных, исторических, психологических, образовательных и других контекстах;
2) Корпоративное позиционирование - сознательно организованное распространение посланий о корпорации в целях продвижения ее адекватного имиджа, создания ей высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для корпорации действиям.
Обратимся к популярной формуле известного исследователя рынка Ф. Котлера, где традиционный маркетинговый комплекс определялся четырьмя английскими «р» (product, price, place, promotion — товар, продажа, место, продвижение), к которым впоследствии было добавлено пятое «р» — public relations. Отталкиваясь от этой формулы, попробуем составить собственную — из трех русских «п»: «покупатель — поклонник — последователь».Именно это формула отражает то, как менялась в последние десятилетия XX века коммуникационная политика, то есть политика корпоративного позиционирования коммерческих структур по отношению к товару и его потенциальным потребителям, как «реальный» товар постепенно «исчезал», все более замещаясь товаром «виртуальным».
Логику этих изменений можно представить следующим образом. На первом этапе развития рынка вообще, равно как и отдельной рыночной отрасли, и рынка отдельного продукта или услуги, осуществляется физиологическое или технологическое удовлетворение потребительского спроса. Другими словами, сначала рынок насыщается новыми продуктами и услугами, а после насыщения развивается за счет того, что производители осуществляют качественное совершенствование продуктов и услуг. Например, не было на рынке мобильных телефонов — затем появились мобильные телефоны — затем мобильные телефоны маленького размера — затем влагонепроницаемые мобильные телефоны — мобильные телефоны с выходом в Интернет и т.д. Основным способом продвижения нового (усовершенствованного) товара в условиях ненасыщенного рынка является реклама. Потребителю предлагается позитивная информация о товаре или услуге с последующим призывом их приобрести.
Второй условный этап развития рынка предполагает, что спрос на отсутствовавшие ранее товары или услуги в принципе удовлетворяется. Тогда возникает необходимость не просто рекламы продукта, но и формулирования уникального торгового предложения в виде примерно следующего тезиса: «Есть двадцать видов гоночных лыж, но по своим совокупным качественным характеристикам наши — самые лучшие».Здесь уже не обойтись без информационно-коммуникативных действий (условно называемых PR-действиями), которые помогают рекламе (и сопряженным комплексам sales promotion — побуждение к совершению покупок и direct marketing — установление прямых коммуникаций между производителем и потребителем) в плане непрямого, фонового воздействия на потребителя. Постепенно PR-усилия становятся все более востребованными, вплоть до обеспечения паритета между рекламным блоком и ПР.
Но потом наступает третий этап, когда мы все чаще и чаще осознаем: торговое предложение, в том числе и самое уникальное, значительно превышает возможности человека сделать рациональный выбор. Вы приходите в магазин и видите 20, 30 или даже 100 сортов пива многих отечественных и зарубежных торговых марок, в том числе по несколько сортов темного и светлого, слабого, крепкого и безалкогольного. Вы в растерянности...Что делать производителю и продавцу в этом случае? Один путь — и его, разумеется, нельзя исключать— создавать еще более уникальное предложение. Другой путь – превращение «покупателя» в «последователя» товара, который сам становится живой рекламой, торговым агентом данной отрасли, поскольку рассказывает об уникальных свойствах товара, услуги друзьям, родственникам. Это достигается с помощью организации продаж сопутствующих предметов (например, аксессуаров), которые способствуют созданию некоторого особого мира.
По мере развития рыночного пространства продукта или услуги, происходит переход от формально осознанного выбора («я покупаю этот телефон, потому что он меньше по объему и удобнее в пользовании») к формально неосознанному предпочтению («мне понравился этот телефон, потому что он симпатичный»). Четвертый этап – это не производство сопутствующих предметов, не просто уникальность с соответствующей рекламой, это изменение баланса в сторону ПР, и их доминирование.
На данном этапе товар превращается в брэнд – название, термин, символ или дизайн, обозначающий определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. Он способен дополнять товар или частично (а по мере развития все в большей степени) замещать товар. Отсюда корпоративное позиционирование можно определить как систему информационно-коммуникативных процедур по дополнению (замещению) товара брэндом.
Позиционирование начинает переставать быть тем, что производитель делает со своим товаром, а превращается в то, что производитель делает с сознанием потенциальных потребителей. Производитель начинает представлять товар таким образом, чтобы он занял в сознании потребителя достойное место, что выгодно отличает этот товар от товара конкурентов.
Таким образом, выбор PR-стратегии организации, ее корпоративного позиционирования зависит от стадии жизненного цикла самой организации, ее товара, уровня развития рынка.
Определяющим этапом планирования деятельности по связям с общественностью является процесс постановки целей PR-активности, от которого зависит выбор путей их достижения, формирование стратегии деятельности и ее коммуникационное сопровождение. При установлении PR-целей целесообразно использовать дерево целей, когда цели более высокого уровня детализируются на более низком уровне, причем достижение целей нижестоящего уровня обусловливает их достижение на вышестоящем уровне.
Цели, а впоследствии и задачи должны концентрироваться на том уровне, на котором организация в конечном итоге хотела бы оказаться. Этот своеобразный взгляд из будущего в настоящее должен быть вектором, определяющим направление PR-деятельности.
После того как определены цели деятельности и сформулированы конкретные задачи необходимо выбрать стратегию деятельности и составить план действий по переходу от желаемого состояния к реальному. Определяя PR-стратегии реагирования, А. Смит рассматривает следующие варианты позиций организации:
упреждающую (обвинения опровергаются еще до того, как они выдвинуты);
активную наступательную (атакующие действия, создание препятствий на пути противников);
оборонительную (отрицание, утверждение о невиновности или ошибочных представлениях, смена позиций, сожаления, извинения, оправдание);
отвлекающую (уступки, заискивание, смена типа поведения);
активного участия (забота, сочувствие, сожаление, извинения);
исправления ситуации (проведение расследования, корректирующие действия, возмещение убытков и раскаяние);
стратегического бездействия (молчание и игнорирование ситуации).
Признание важной роли ПР также не означает «отмены» традиционных маркетинговых стратегий позиционирования. Например, в любом рыночном сегменте активно работает блок ценового маркетингового позиционирования:
• больше за большую цену (высокое качество за высокую цену);
• больше за ту же цену (улучшение качества без увеличения цены);
• меньше за меньшую цену (сокращение числа функций с уменьшение цены);
• то же самое за меньшую цену (один и тот же товар под разными торговыми марками);
• больше за меньшую цену (снижение цен за счет сокращения издержек).
Параллельно с ним существует блок маркетингового позиционирования по преимуществам:
• атрибутивное позиционирование (старейший производитель пива, дома в самом престижном районе);
• позиционирование использования или применения (кроссовки для бега, для игры в баскетбол);
• конкурентное позиционирование («Три кита! Все остальное — суета...», «Наше радио — настоящее радио»);
• позиционирование категории (компания говорит о себе как о лидере определенной категории, стране, регионе) и т.д.
Однако при этом наблюдается четко выраженное и последовательно нарастающее смещение доминанты информационно-коммуникативных приоритетов от рекламно-ценовых к имиджевым неценовым и интегративным.
Тактики реализации PR-стратегий
При работе по связям с общественностью всегда есть несколько вариантов коммуникационных тактик и конкретных PR-инструментов, которые следует рассматривать и оценивать с точки зрения эффективности воздействия на конкретные целевые группы.
В процессе планирования организация должна определить оптимальное соотношение межличностных коммуникаций и неличных средств передачи информации. В первом случае речь идет об экскурсиях по организации (для средних и крупных предприятий), днях открытых дверей, испытаниях продукции и т.п. Информационный обмен в процессе межличностного взаимодействия может носить образовательный характер, принимать форму выставок, демонстраций, встреч, публичных выступлений или специально организованных событий.
Практически любая организация имеет в своем распоряжении определенные средства неличной передачи информации, которые могут составлять основу тактики PR-активности. Прежде всего PR-специалистов интересуют средства передачи информации, которые находятся под полным контролем субъекта. К ним относят:
• периодические (бюллетени) и специальные единовременные (брошюры, буклеты, внутренние релизы новостей) публикации;
• отчеты о развитии (годовые, ежеквартальные);
• материалы для рассылки (письма, обращения, приглашения, каталоги);
• аудиовизуальные средства (телефоны, демонстрационные кассеты и диски, видеоконференции, слайды);
• компьютерные средства (электронная почта, веб-сайты).
Организация может не только привлекать внутренние ресурсы, но и обращаться к независимым средствам массовой информации.
Каждую тактику следует оценивать с позиции воздействия на целевую аудиторию (с учетом ее преимуществ и недостатков), определения затрат (финансовых, трудовых, временных) на достижение стратегических целей.
|
