Четыре модели PR
Можно говорить о четырех основных моделях (трактовках) PR и соответствующих им подходах:
(1) Манипулятивная модель (манипуляция, пропаганда) — «циничное» понимание PR как манипуляции общественным мнением, его однонаправленной обработки для достижения коммерческих или иных целей. Главными характеристиками этой модели являются:
использование любых средств для привлечения внимания общественности и оказания давления на нее;
игнорированием правдивости, объективности, этических аспектов;
явное или неявное понимание потребителя (как и прочих адресатов PR) в качестве простого объекта («жертвы») информационной и маркетинговой агрессии;
предпочтение СМИ как главного инструмента;
PR выглядит как ряд импульсивных акций «одноразового применения».
Данный подход является ограниченным, осознание чего рано или поздно, но наступает. Еще в 1930-е гг., когда отношение общественности к большому бизнесу было довольно прохладным и даже недоброжелательным, П.Гэррет, получивший от совета директоров «Дженерал моторс» предложение (и1млрд долларов на его выполнение) изменить настроения людей, отказался от него, мотивируя отказ тем, что изменения необходимы прежде всего в самом бизнесе. На настроения людей и общественное мнение можно влиять не созданием фальшивого имиджа, а реальными делами, учетом интересов и забот потребителей. Во время полуторамесячной забастовки П.Гэррет и другие специалисты по PR встали на сторону профсоюза, который, в конечном счете, добился своего от «Дженерал моторс». Однако, благодаря энергичной деятельности того же П. Гэррета, в общественном мнении были сформированы позитивный образ корпорации и доброжелательное отношение публики. П. Гэррет, ставший классиком PR, в своей знаменитой статье о PR как части корпоративной политики («Форчун», 1939 г.) ставил перед предпринимателями задачу «пробудиться от сна и с помощью PR сделать американскую экономику устойчивой», для чего необходимо исходить из долговременной программы выявления того, что нравится и необходимо людям.
(2) Модель информирования. Ее существенными характеристиками являются:
осознание необходимости систематической работы со СМИ;
информирование общественности, распространение информации о деятельности фирмы;
точная и правдивая информация, хотя возможна — неполная, так как иногда негативные факты и события замалчиваются;
изучение общественного мнения, необходимость обратной связи с общественностью не предполагается;
PR трактуется преимущественно как занятие журналистов, «прописавшихся» на фирме.
Как и предыдущая, данная модель носит однонаправленный (асимметричный), одноканальный характер.
(3) Модель «взаимопонимания» (асимметричная, двусторонняя). Для этой модели PR характерен переход от однонаправленного пропагандистско-рекламного воздействия к информированию общественности с целью разъяснения намерений и возможностей фирмы для того, чтобы социальная среда фирмы правильно понимала и адекватно реагировала на действия фирмы, положительно относилась к ней и поддерживала ее. Главными характеристиками этой модели являются:
широкое использование изучения общественного мнения, в первую очередь, с целью выяснения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности;
двусторонняя (диалоговая) деятельность PR, однако она все-таки остается асимметричной, поскольку от коммуникации выигрывает только фирма, ее интересы имеют доминирующий характер — в лучшем случае, достигается некоторая взаимная выгода.
Речь идет, таким образом, о смене манипуляционно-убеждающей установки на более мягкую (но более эффективную!) для достижения взаимопонимания. Потребитель из жертвы агрессивных PR-акций превращается в адресата социально-разъяснительного информационного воздействия, т. е. является стороной в известной степени все-таки пассивной.
(4) Модель социального партнерства (двусторонняя, симметричная). Эта наиболее зрелая модель PR ориентирована не столько на «выход», сколько на «вход» системы, на изучение, анализ и осмысление общественного мнения и социальной среды в целом. Для нее характерно следующее:
осознание необходимости не только взаимопонимания, но и сотрудничества фирмы с ее социальной средой;
«симметричность», т. е. выстраивание баланса интересов фирмы и компонентов ее социальной среды;
PR из приложения к рекламе и маркетингу становится важнейшей компонентой стратегии фирмы, выработки и реализации долговременных целей, связанных не столько с кратковременными коммерческими проектами и товарами, сколько с долговременными целями существования и развития фирмы в целом;
доминирование журнализма неизбежно сменяется более широкой палитрой PR-технологий;
доминирование сторонних специалистов и консультантов сменяется формированием собственных служб PR, и влияние этих служб и специалистов все возрастает;
акцент на отдельных спорадичных PR-кампаниях сменяется акцентом на непрерывную систематическую работу над продвижением образа и репутации фирмы, ее первых лиц;
от реагирования в пожарном стиле ad hoc фирма переходит к профилактике возможных ЧП и конфликтов, анализу перспектив и выработке соответствующих рекомендаций;
адресат PR при этом воспринимается не столько как пассивная сторона, сколько как главный ориентир выработки стратегии фирмы, как социальный партнер;
при оценке эффективности PR-деятельности учитываются не только экономические показатели, но и социальные, «нематериальные активы».
Каждая из перечисленных моделей в какие-то моменты выходит на первый план в реальной практике PR — конкретной фирмы, конкретного рынка, отрасли, региона, страны в целом, а то и в глобальном масштабе. Поэтому их связь с периодизацией развития PR очевидна. Рассмотренные модели PR напоминают четыре возраста человека, характеризующие его отношения с другими людьми. Первый возраст — «я хочу!», что чревато ответом-репликой: «хотеть не вредно». Второй возраст — «Ты со мной играешь или ты со мной не играешь?». Ему на смену приходит третий возраст — «Ты меня понимаешь или ты меня не понимаешь?». Рано или поздно ему на смену приходит четвертый возраст — «Ты меня уважаешь или ты меня не уважаешь?».
Таким образом, в PR-деятельности сохраняются элементы различных подходов: манипулятивного (формирование общественного мнения) и в духе взаимопонимания (разъяснение и информация). Однако они интегрируются в более сложный комплекс целей и мотиваций. Поэтому полностью развести понятия «PR» и «реклама», «PR» и «пропаганда» трудно, практически невозможно, да, наверное, и не нужно, в этом просто нет необходимости. Универсально чистой модели PR нет. Существуют модели PR, вызревающие в конкретном обществе со свойственной данному обществу культурой, конкретной политико-экономической ситуацией.
В этой связи чрезвычайно показательна нынешняя российская ситуация. Современная Россия — общество, переживающее радикальную и интенсивную трансформацию по многим векторам — в экономике, политике, нравственности. Смена собственности, издержки неоднозначного первоначального накопления, практикуемые переделы собственности, слабость не поспевающего за жизнью законодательства, его противоречивость, трудности, а то и нежелание выполнять действующее законодательство, разгул на этом фоне коррупции и криминала, жизнь не по закону, а «по понятиям» — все это порождает мощную энергетику манипулирования. Да и практика, опыт современной российской политики, экономической жизни, реального бизнеса показывают, что эффективный бизнес «по-русски» это — «кинуть», «впарить», «замочить», «законы писаны для дураков» и т. п. О каком социальном партнерстве или даже взаимопонимании можно говорить в такой ситуации, когда «мораль — выдумка слабых, жалобный стон неудачников»? Очевидно, что в такой ситуации наиболее эффективна, адекватна именно манипулятивная модель PR. Надо только отдавать себе отчет, что эта ситуация носит временный характер и меняется на глазах.
|
