Учебное пособие утверждено на заседании кафедры коммуникативных технологий в рекламе Международного института рекламы 28. 02. 2003 г. Рецензенты: М. Н. Володина, доктор филологических наук, профессор, руководитель учебно-научного центра «Язык сми»
|
Скачать 2 Mb.
|
Мария Михайловна Блинкина-Мельник рекламный текст задачник для копираитеров о-г-и 2004 УДК 659(07) ББК 76.006.5 Б69 Рекомендовано УМО по рекламе при МГИМО (Университете) МИД РФ в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 – Реклама Учебное пособие утверждено на заседании кафедры коммуникативных технологий в рекламе Международного института рекламы 28.02.2003 г. Рецензенты: М.Н. Володина, доктор филологических наук, профессор, руководитель учебно-научного центра «Язык СМИ» филологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова. Н.А. Фатеева, доктор филологических наук, ведущий научный сотрудник Института русского языка РАН Художественное оформление: А. Ирбит Блинкина-Мельник М.М. Б69 Рекламный текст: Задачник для копиракгеров /ММ. Блинкина-Мельник. — М.: О1 И, 2004. — 200 с.: ил. ISBN 5-94282-134-8 "Задачник для копираитеров» - практическое руководство по созданию рекламных текстов. Эта книга, написанная преподавателем рекламного творчества, представляет собой «курс молодого копирайтера», последовательное и в то же время занимательное введение в специальность. Книга адресуется копирайтерам, будущим копирайтерам, их наставникам, а также всем, кого интересует, как выглядит рекламный текст изнутри. УДК 659(07) ББК 76.006.5 ISBN 5-94282-134-8 © Блинкина-Мельник М.М., текст, 2003 © ОГИ, оформление, 2003 содержание Предисловие 9 Структура книги 11 Благодарности 12 часть 1. Великий компромисс 13 Глава 1. Самореклама 14 1.1. Идеальный соискатель, спутник жизни и студент 16 1.2. Копирайтер их мечты 21 Глава 2. Профессия – копирайтер 24 2.1. Макрокосм и микрокосм 25 2.2. Права и обязанности копирайтера 32 Глава 3. Копирайтер и заказчик 44 3.1. Не стреляйте в копирайтера! 45 3.2. «Вампиры» и «вурдалаки» 47 3.3. Творческое задание 50 часть 2. задача копирайтера 57 глава 4. Название продукта 58 4.1. Ах, назвали Машенька: имя для нового продукта 61 4.2. Родился чудный мальчик, назвали Чингисхан: новое имя для известного продукта 63 4.3. Кто ты, друг мой или любовник: выбор продуктовой категории 68 глава 5. Слоган - второе имя продукта 72 5.1. Наивная типология слоганов 75 5.2. Слоган для нового продукта 81 5.3. Новый слоган для известного продукта 85 5.4. Старый слоган для нового рынка 86 глава 6. Формат 73 6.1. Реклама в прессе 74 6.2. «Наружка», не путать с мышью 94 6.3. Реклама на местах 95 6.4. Радиоролик 96 6.5. Телевизионный ролик 98 глава 7. Целевая аудитория 106 7.1. Принципы стратификации 108 7.2. Копирайтер - потребитель: аудитория близкая и далекая 116 7.3. Потребитель - герой: от идеала до пародии 119 глава 8. Конкуренты 124 8.1. Степени сравнения 125 8.2. Монополия, олигополия и конкурентный рынок 132 глава 9. Достоинства продукта 139 9.1. Уникальное торговое предложение 141 9.2. Иерархия достоинств 142 э.з. Разум и чувства 144 9.4. Вампиры и зануды 146 глава 10. Потребительские предрассудки 148 10.1. Образ жизни 149 10.2. Образ мысли 151 10.3. Образ продукта 160 глава 11. Цель проекта 164 11.1. Праздник каждый день 165 11.2. Праздник официальный 167 11.3. Праздник на отдельно взятой улице 169 глава 12. Интонация 174 12.1. Комфортная реклама 176 12.2. Нейтральная реклама 180 12.3. Дискомфортная реклама 184 Послесловие 188 приложение 1. Варианты заданий 189 приложение 2. Текст как предмет купли-продажи 193 Список литературы 198 предисловие Эта книга посвящена увлекательнейшей профессии копи-райтера -сочинителя на заказ, мастера малых форм, творца и ремесленника в одном лице. Его миниатюры известны всем, его остроты цитируют на каждом углу, а самого автора никто не знает в лицо. Копирайтер - тайный агент на службе у рекламы. Эта книга посвящена текстам, чей удел - скандальная популярность и чрезвычайная уязвимость. Они всегда на виду: их изучают, пародируют, критикуют буквально все - теоретики, журналисты и рядовые зрители; профессионалы, любители и нелюбители. Рекламные тексты - эпос нашего времени. Рекламу нередко называют низким жанром, при чем не только посторонние, но и сами рекламисты. От рекламных произведений не принято требовать многого: красоты стиля, убедительности сюжета. Невразумительное содержание и неряшливый внешний вид считаются чуть ли не нормой. Я - категорический противник такого подхода. Тот факт, что текст -' рекламный, не может служить оправданием его несовершенства, более того, рекламные тексты просто обязаны быть соблазнительными «по долгу службы». Да, их предназначение сугубо практическое, в остальном же они ничем не должны отличаться от других хороших текстов. Я предлагаю взглянуть на текст не с позиции обвинения, но со стороны защиты. Моя цель - рассказать читателю, как выглядит рекламный текст изнутри: какую информацию пишущий получает на входе, каким образом он с ней работает и какой творческий продукт в результате выходит на публику. Создание рекламного текста напоминает решение системы уравнений, поэтому своим студентам я обычно предлагаю не абстрактные «упражнения в стиле», а именно задачи, почерпнутые из собственной практики или специально выдуманные. Я преподаю экзотическую дисциплину под названием «копирайтинг» уже несколько лет. Эта книга выросла из моих лекций и семинаров и повторяет их структуру: перед вами сборник размышлений и упражнений, сгруппированных по темам. Будущий копирайтер найдет здесь все необходимое для погружения в контекст, наставник будущего копирайтера - сто и одно упражнение, «вольный» читатель - повод для раздумий, а практикующий копирайтер, возможно, немало спорного. И действительно, сама идея учебника для копирайтеров требует комментариев... Во-первых, копирайтерами рождаются, но коль скоро вам попался человек с подобными склонностями, можно помочь ему в овладении этим искусством. Во-вторых, обучение должно носить интерактивный характер, однако все изложенное ниже «опробовано» на занятиях с реальными студентами, поэтому, вероятно, сработает и в другой аудитории. В-третьих, все примеры состарятся быстрее меня, но такова особенность нашей профессии. И наконец, создание рекламы чем-то напоминает изобретение допинга: появляются новая схема, новый прием, практики принимаются активно их использовать, теоретики - анализировать, а между тем в эфире уже появилось нечто новое, удачное, трогательное, смешное, восхитительное, то, что не укладывается в привычные рамки, не описывается известными терминами, то самое, чего мы не учли, и хорошо, что не учли... Приятно сознавать, что жизнь продолжается! структура книги Перед вами учебник-задачник в двух частях. Часть 1 (главы 1 -3) дает самое общее представление о профессии. Глава 1 посвящена саморекламе и содержит, в частности, практические рекомендации для тех, кто собрался участвовать в конкурсе на должность копирайтера. В главе 2 рассказывается об устройстве рекламной отрасли и рекламного агентства, о правах и обязанностях копирайтера. Глава 3 повествует о взаимоотношениях копирайтера и клиента, об устройстве «творческого задания», а также об извечном споре между рынком и вкусом. Часть 1 по преимуществу теоретическая: соответственно практических заданий в главах 2-3 меньше, чем в последующих. Часть 2 (главы 4-12), напротив, носит прикладной характер. В каждой главе рассматривается одно из стандартных условий заказчика (цель проекта, формат, целевая группа, интонация и т.д.), анализируются характерные проблемы, демонстрируются типичные задачи. Все главы строятся как занятия в аудитории. Введением в тему служит простое разминочное упражнение. Далее объяснения перемежаются заданиями возрастающей сложности. Завершает тему головоломка из рубрики «Гамбургский счет». В каждой главе присутствуют лирические отступления - истории, которыми я обычно развлекаю студентов: анекдоты из моей рекламной практики, рассуждения о взаимосвязях рекламы с другими искусствами. Итак, в книге встречаются задания простые и весьма изощренные, индивидуальные и групповые, реальные и немыслимые. Я стремилась к точному отражению действительности, и все-таки некоторая доля условности здесь присутствует. Я намеренно оставляю в стороне рекламную стратегию как таковую: во всех заданиях пожелания заказчика преподносятся в готовом виде, их происхождение не рассматривается. Степень правдоподобия упражнений неодинакова: при обсуждении некоторых проблем я с удовольствием грешу против истины, разумеется, в учебных целях. Приложения по замыслу должны помочь преподавателю. В приложении 1 приводятся дополнительные варианты некоторых заданий. Приложение 2 содержит материал для различных командных игр-симуляций. благодарности Никто никогда не учил меня писать именно рекламные тексты. Благодарю своих замечательных литературных учителей - Н.В. Давыдову, Н.С. Мавлевич, Ю.Е. Ряшенцева и ныне покойного Ю.Д. Левитанского - за то, что они, возможно, сами того не желая, подготовили меня ко всему. Пользуясь случаем, говорю спасибо всем, благодаря кому мои рекламные фантазии воплотились на экране, а также моей боевой напарнице Катрин Рош. С особым удовольствием благодарю своих студентов. Наблюдения и переживания, накопленные за годы работы в рекламе, не превратились бы в курс лекций и семинаров, а те в свою очередь не обернулись бы книгой без соучастия молодых талантливых соперников. За ценные замечания, высказанные при обсуждении книги, благодарю коллег-преподавателей -А.Н. Баранова, П.Б Паршина, Ю.К Пирогову (Международный институт рекламы) и М.Н. Володину (Центр «Язык СМИ» филфака МГУ). Работа над книгой неизбежно доставляет массу хлопот окружающим: благодарю четыре поколения ближайших родственников за понимание и поддержку. часть1 великий компромисс г  лава 1Самореклама Я - красивый, умный, в меру упитанный мужчина в самом расцвете сил. А. Линдгрен «Карлсон, который живет на крыше», пер. Л. Лунгиной Разминка Задание №1. «Автопортрет в цифрах» 1.1. Идеальный соискатель, спутник жизни и студент Задание №2. «Архитектор лестниц» Задание №3. «Брак с иностранцем» Задание №4. «Абитуриент года» Личный опыт: исповедь авантюриста Лирическое отступление Личный опыт: исповедь авантюриста 1.2. Копирайтер их мечты Задание №5. «Сирано де Бержерак» Задание №6. «Да будем мы к друзьям своим пристрастны!» Задание № 7. «Таланты и поклонники» Гамбургский счет Задание №8. «Автобиография» разминка Задание №1. «Автопортрет в цифрах» Напишите короткий текст о себе таким образом, чтобы в каждом предложении фигурировали числительные. Вы можете, например, поведать о своих физических габаритах, распорядке дня, личных пристрастиях («3 раза женился, из них 4 по любви», «в 8 лет посмотрел "Великолепную семерку"»), достижениях и т.д. Начнем с самого сложного - с себя. О себе писать труднее всего. Это вопрос воспитания, В стране, где человеку полагались казенная автобиография (родился в семье служащих) и официальная характеристика (морально асимптотически устойчив}, традиций саморекламы и самопродажи, разумеется, нет: им просто неоткуда было возникнуть. А между тем западная цивилизация построена на умении эффектно себя подать: форма ценится не меньше содержания, так что привычку говорить и писать о себе будущий профессионал приобретает уже в раннем возрасте. Поступая в колледж, школьники пишут не сочинение по «Евгению Онегину», а эссе, где рассказывают о своих достижениях и увлечениях. Их преподаватели в свою очередь пишут не характеристики, а рекомендательные письма в свободной форме. Желая устроиться на работу, соискатель пишет неформальное письмо (motivation letter1) потенциальному работодателю и посылает ему свою биографию, представленную в стандартном виде (curriculum vitae, иначе CV, иначе резюме). Отправляя документы в магистратуру и аспирантуру, студенты пишут развернутое эссе (statement of purpose), где мотивируют свое желание поступить именно в этот университет и именно на эту программу. Подавая заявку на стипендию или на грант, претенденты в завлекательной форме рассказывают о своих планах, фактически рекламируют свои будущие открытия. Умение писать о себе играет огромную роль. Пожалуй, самое главное здесь - подстраиваться под конкретного заказчика. Представьте, что вы - товар, и «позиционируйте» себя так, чтобы ваша целевая группа (например, работодатель или члены приемной комиссии) на вас «клюнула», пришла к выводу, что вы - идеальный кандидат, оптимальный вариант, что вы полностью отвечаете всем требованиям, оправдываете все ожидания. Вы никого не обманываете, вы просто рассказываете о себе с той или иной стороны, расставляете акценты, подаете себя в доступной и приятной для заказчика форме, и ничего безнравственного в этом, разумеется, нет. Вы продаете не свою бессмертную душу, а навыки, которые могут быть востребованы на рынке труда. Самореклама - особый, но чрезвычайно интересный случай. Именно на этом примере проще всего понять, как работает качественная реклама. 1.1. Идеальный соискатель, спутник жизни и студент Представьте, что вы отвечаете на объявление об открывшейся вакансии, посылаете потенциальному работодателю письмо и резюме. Составлению резюме (которые не являются связными текстами и со временем все более и более стандартизируются) посвящено множество книг. Вводное письмо - жанр менее формальный и, следовательно, более для нас интересный. Общие рекомендации таковы: не следует заискивать - вы предлагаете взаимовыгодную сделку, а не просите об одолжении; не стоит скромничать - это противоречит канонам жанра; или хвалить себя без подкрепления фактами - такое сходит с рук только героям Астрид Линдгрен. Кроме того, не приписывайте себе пустых, абстрактных качеств: трудолюбивый, настойчивый, инициативный, командный игрок - как будто пересказываете объявление о приеме на работу. Не забывайте, что всякие милые частности, факты, цифры, детали (если их, конечно, не слишком много) делают текст живым и обаятельным. И, наконец, постарайтесь давать релевантную информацию: если вы претендуете на должность копирайтера, ваши 63 сантиметра в талии едва ли кто-то оценит. Чтобы почувствовать себя раскованнее в амплуа соискателя, попробуйте для начала написать от имени другого человека. Задание №2. «Архитектор лестниц»* Фирме требуется АРХИТЕКТОР ЛЕСТНИЦ. До 30 лет. Профильное образование. Опыт проектирования не менее 1 года. Знание «Архикад», «Автокад». Способность к самостоятельной работе. Представьте себя в роли идеального кандидата на эту должность и напишите короткое письмо работодателю. Формально вы соответствуете всем требованиям. Ваша задача - выгодно себя подать. (Не забудьте упомянуть о своих главных достижениях: какие знаменитые лестницы вы проектировали, какие профессиональные призы выигрывали.) В аудитории можно устроить конкурс заявок: один из студентов стал «главой фирмы» и выбирает себе архитектора. Если группа большая, две команды поочередно будут работодателями и соискателями. На этот случай пригодится второй вариант объявления (см. приложение 1). Чем полнее перевоплощение, тем легче дается работа над текстом. Не случайно (и мы еще не раз к этому вернемся) многим копирайтерам интереснее писать для далекой целевой группы, чем для аудитории своего возраста и пола. Опыт показывает, в частности, что следующее упражнение студентам мужского пола одолеть проще. Задание №3. «Брак с иностранцем» Привлекательный американец познакомится с жизнерадостной эффектной женщиной не старше 32 лет, любительницей музыки кантри и путешествий, способной скрасить одинокий очаг 73-летнего журналиста. Вы та, о ком этот человек мечтал всю свою жизнь. Напишите ему письмо. Как и в предыдущем случае, отбор претендентов может осуществляться на конкурсной основе. Чтобы задействовать всех студентов, понадобится второе объявление (см. приложение 1). Поступление в западный университет - еще одна прекрасная возможность поупражняться в саморекламе. Главная цель абитуриента (существительное «аппликант» (подающий документы) и производный глагол «апплаяться» в литературный русский язык пока еще не вошли, но при существующей тенденции продолжать образование на Западе в скором времени из жаргонизмов могут превратиться во вполне нейтральные термины), так вот, главная цель будущего студента-аспиранта - доказать, что он идеально подходит для данной «программы» (обобщающий термин: факультет, кафедра, специализация), а данная программа -для него. Возможно, вы еще не определились с выбором специальности. Скорее всего вы подали документы в несколько разных университетов. Тем не менее вступительное эссе принято писать с таким nadpocoM, такой «последней прямотой», будто речь идет о решающей попытке, о единственной редчайшей возможности. Целеустремленность - неотъемлемое качество хорошего абитуриента. Кроме того, считается неуместным углубляться в далекое прошлое (это признак незрелости -страшное обвинение для американца). С другой стороны, рекомендуется приводить необычные факты из своей жизни, а также рассказывать о своих ошибках и мелких прегрешениях, вследствие которых вы стали еще более зрелым и целеустремленным. Вступительное эссе - увлекательнейший жанр, в котором стоит себя попробовать хотя бы однажды, хотя бы в игровой форме. Задание №4. «Абитуриент года» Одни склонны из хобби делать профессию, другие считают это неверным. Представьте, что вы пошли по первому пути: вы поступаете в американский университет и подобрали себе программу, соответствующую вашему заветному увлечению (актерское мастерство, теоретическая физика, сексология, криминалистика, тендерная проза и т.д.). Выполните предложенное задание. Skladovsky & Curie Graduate School of Arts and Sciences. Задание для абитуриентов. Напишите эссе {не более 2 страниц). Объясните, почему вы решили поступать на данную программу, каким образом ваш предыдущий опыт, профессиональный и личный, повлиял на это решение. Расскажите, какие знания, навыки и черты характера выгодно отличают вас от других претендентов. В роли членов приемной комиссии могут выступить студенты. |
Похожие:
 |
Книга посвящена проблемам, связанным с изучением «Слова о Полку Игореве» Рецензенты: доктор филологических наук, профессор, академик ан рт закиев М. З., доктор исторических наук, профессор, член-корреспондент... |
|
Дом Учителя Уральского федерального округа IX международная Олимпиада... Научный руководитель проекта по предмету: Шустрова Елизавета Владимировна, доктор филологических наук, профессор кафедры перевода... |
|
Дом Учителя Уральского федерального округа IX международная Олимпиада... Научный руководитель проекта по предмету: Шустрова Елизавета Владимировна, доктор филологических наук, профессор кафедры перевода... |
 |
Учебное пособие Владивосток Издательство вгуэс 2017 удк 379. 8 Ббк... Рецензенты: Т. М. Бойцова, д-р техн наук, профессор, директор Института заоч обучения фгбоу во «Дальневосточный государственный технический... |
|
Институт русского языка им. В. В. Виноградова ... |
|
Религиозно-политический экстремизм учебное пособие для студентов высших учебных заведений Вагабов М. В. – руководитель Центра исламских исследований при дгу, доктор философских наук, профессор, заслуженный деятель науки... |
|
Религиозно-политический экстремизм учебное пособие для студентов высших учебных заведений Вагабов М. В. – руководитель Центра исламских исследований при дгу, доктор философских наук, профессор, заслуженный деятель науки... |
|
Учебное пособие для вузов Руководитель авторского коллектива — доктор психологических наук, профессор А. Л. Журавлев |
|
Доктор экономических наук, профессор, Заслуженный деятель науки Российской Федерации Избранный член Международного статистического института (мси), руководитель Центрально-Евразийского представительства мси |
|
Г. А. Багаутдинова И. И. Лукина английский язык для аспирантов и соискателей Авторы: Г. А. Багаутдинова, доктор филологических наук, профессор, зав кафедрой английского языка, директор Института языка |
|
Г. А. Багаутдинова И. И. Лукина английский язык для аспирантов и соискателей Авторы: Г. А. Багаутдинова, доктор филологических наук, профессор, зав кафедрой английского языка, директор Института языка |
|
Учебно-методический комплекс дисциплины Рецензенты: Гафаров Р. М., кандидат филологических наук, доцент кафедры литературы мгпу, Суханова О. В., к фил н., доцент кафедры... |
|
Научно-методический журнал Издается с января 2004 года Рао; М. А. Лукацкий, доктор педагогических наук, профессор, член-корреспондент рао; М. Н. Махмудов, кандидат физико-математических... |
|
Учебное пособие по выполнению контрольных заданий для студентов факультета... Кафедра безопасности жизнедеятельности спбглту, кандидат технических наук доцент С. В. Ефремов, доктор технических наук профессор... |
|
Учебное пособие москва 2000 рецензент : Доктор филологических наук,... В учебном пособии дается краткое описание основных типов фразеологических единиц русского языка и приводятся многочисленные примеры... |
|
Сиротюк А. Л. С40 Нейропсихологическое и психофизиологическое сопровождение обучения Рецензент Хризман Т. П., доктор биологических наук, профессор. Клейберг Ю. А., доктор педагогических наук и доктор психологических... |