Цель:
Изучить сущность управления продажами и содержание основных моделей управления продажами фирмы.
Задачи:
1.Сформировать понимание роли и значения управления продажами в системе управления фирмой.
2.Изучить современные подходы к управлению продажами.
3.Познакомиться с концепцией маркетинга, ориентированной на потребителя, выявление и удовлетворение запросов и желаний потребителей.
4.Освоить управление взаимоотношениями между торговыми представителями и покупателями; снижение покупательского риска, учет конкурентной среды.
5.Познакомиться с функциями менеджера по продажам в системе менеджмента фирмы.
Управление продажами - это область практики,
формирующаяся на стыке менеджмента,
маркетинга и собственно искусства продаж.
Управление продажами - это комплексное, многоплановое понятие, к которому, однако, еще не сформировалось общепринятого подхода. Некоторые специалисты рассматривают его как вопрос управления, и прежде всего людьми, которые занимаются продажами (включая подбор персонала, его мотивацию, обучение и т.д.). Другие считают, что управление продажами - это в первую очередь управление каналами сбыта. Довольно много внимания уделяется необходимости автоматизировать процесс взаимодействия с клиентами, который тоже называют управлением продажами.
Современным подходом к управлению продажами является построение сервисного обслуживания и применение финансовых инструментов по стимулированию сбыта.
Сущность управления продажами проявляется в повышении рентабельности продаж, а также повышения лояльности клиента к товару и фирме.
Процесс управления продажами делится на этапы:
Планирование ассортимента и объема продаж.
Организация взаимодействия между торговыми структурами.
Стимулирование персонала за результат продаж.
Контроль и анализ эффективности продаж.
В таблице 1 представлены возможные дополнительные характеристики процесса управления продажами.
Управление продажами включает:
6.Оперативное управление продажами. В первую очередь имеется в виду управление повседневной деятельностью менеджеров: поручение новых дел, контроль их выполнения, стандартизация процесса обслуживания клиента и отслеживание следования этим стандартам.
7.Планирование продаж. Планирование продаж компании возможно только с помощью подробной аналитики.
8.Управление маркетингом. Если быть точнее, той его частью, которая непосредственно связана с деятельностью отдела продаж. Аналитик собирает информацию о потенциальных клиентах и заносит их в базу. Менеджер - обзванивает клиентов, ведет дальнейшие переговоры с теми, кто заинтересовался услугами компании. Руководитель - контролирует процесс и на основе отчетов делает выводы о качестве работы каждого сотрудника.
9.Управление рисками. Что будет, если ведущий менеджер компании уволится? Достаточно ли у нас информации, чтобы безболезненно продолжать его проекты? Такой и десятки подобных вопросов должен задавать себе любой коммерческий директор.
Таблица 1 - Дополнительные характеристики процесса продажи
Характеристики
|
Их назначение
|
Куратор данного процесса
|
Кто из сотрудников отвечает за результат этого процесса
|
Дата открытия процесса. Плановая дата завершения. Фактическая дата завершения
|
Анализ продолжительности продаж по менеджерам и разным группам клиентов
|
Причина открытия данного процесса (рекламная акция, выставка, инициатива самого клиента и т. п.)
|
Анализ завершившихся процессов и их результатов в разрезе причин открытия
|
Причина отказа клиента при завершении процесса отказом
|
Анализ причин, по которым клиенты отказываются от покупки вашей продукции
|
Товары и услуги, которые планирует купить клиент
|
Прогноз объема продаж определенного товара на основе количества открытых процессов. «Продажа» по данному продукту
|
Синтезируя различные подходы к пониманию процесса управления продажами будем считать, что управление продажами - это область практики, формирующаяся на стыке менеджмента, маркетинга и собственно искусства продаж.
Поэтому в систему управления продажами включают следующие элементы.
Определение целевых клиентов, на которых направлена система продаж:
целевые сегменты (их потребности, требования, каналы (где покупают), ценовая категория);
стратегические и «поддерживающие» ниши;
стратегия и тактика выхода в новые ниши;
используемые каналы распределения;
используемые типы каналов распределения;
сбор информации по потенциальным участникам канала (дистрибуторам, дилерам и т.д.);
потребности, требования, каналы (где покупают), ценовая категория, условия, на которых хотели бы работать.
10.Управление каналами:
планирование продаж по каналам и между участниками одного канала;
пакет условий для каждого канала;
управление стимулированием дистрибуторов: бонусы, акции, обучение, мерчендайзинг;
управление коммуникацией: постоянный сбор и обмен информацией с участниками канала;
контроль за дистрибуторами: оплата; контроль за ценами и качеством обслуживания;
оценка участников канала/корректировка (условий, клиентской базы).
организация и стратегия отдела продаж;
задачи и функции отдела продаж;
структура, штат отдела продаж;
принцип распределения функций в отделе (по территориям, по группам клиентов, по товарным линейкам и т.д.);
техническая поддержка отдела продаж.
11.Управление отделом продаж:
регулярные планирование и контроль работы отдела и его сотрудников;
найм, отбор и адаптация сотрудников;
мотивация сотрудников;
обучение, обмен опытом, общее подведение итогов;
оценка работы отдела, расчет стоимости продаж, регулирование издержек на продажи;
оценка личной эффективности сотрудников.
12.Навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями:
система поиска потенциальных клиентов;
навыки эффективной продажи (определение типа заказчика, его потребностей и подстройка под него; навыки презентации; навыки проведения переговоров с заказчиками; контраргументация и заключение сделки);
уровень сервиса, послепродажное обслуживание;
учет и анализ персональных данных продаж.
13.Корректировка системы продаж:
оценка и корректировка всей системы продаж (не реже 1 раза в год).
В современных российских компаниях отсутствует четко формализованная система управления продажами, которая охватывает все вышеперечисленные составляющие. Хорошо развиты только отдельные элементы системы, такие как «организация работы отдела продаж» и «управление отделом продаж», все большее внимание уделяется навыкам персональных продаж, в то время как более концептуальные направления - «определение целевого клиента», «каналы распределения и управление ими», пока функционируют слабо.
В компаниях предпринимается больше попыток реорганизовать свою систему управления продажами. Многие начинают с того, что стараются разобраться с текущим положением и понять, что хорошо, а что необходимо срочно менять. Довольно часто такая работа проходит как составная часть общей реструктуризации компании, особенно при смене собственника или кардинальных изменениях в управленческой команде. Как говорят, для таких преобразований требуются новые сотрудники, которые могут непредвзято оценить сложившуюся практику и не будут цепляться за устаревшие, но зато привычные и отработанные схемы.
Все больше компаний начинают пользоваться таким инструментом управления, как планирование продаж. Все больше компаний внедряют в практику управления составление регулярных планов и отчетов по продажам, начинают вести простейший учет и пытаются анализировать показатели оборота в динамике. Все это придает деятельности осмысленность, упорядоченность и прогнозируемость.
Необходимость постоянного обучения менеджеров по продажам признается сегодня большинством руководителей. Кроме того, спрос на специалистов по продажам в настоящее время превышает предложение. Поэтому сегодня зачастую проще и выгоднее самостоятельно обучить специалиста, чем искать и приглашать дорогого и опытного профессионала.
Для менеджеров по продажам можно использовать следующие показатели эффективности деятельности (их - цели компании):
Объем продаж.
14.Привлечение новых клиентов.
15.Расширение заказов у существующих клиентов.
16.Срок и объем дебиторской задолженности.
17.Количество и характер рекламаций (жалоб).
Не смотря на то, что практика бизнес-тренингов постепенно укореняется в системе управления персоналом российских компаний, тренинги продаж стали традиционными, профессионализм продавцов остается на низком уровне. Далеко не каждый продавец может грамотно ответить на вопросы клиента о товаре, о его характеристиках, свойствах, полезности, часто продавцы не проявляют активности в процессе продаже, не владеют навыками эффективной презентации товара и техниками общения с потенциальным клиентом. Второй стороной данной проблемы является нежелание работодателей развивать (обучать) торговый персонал, что вызвано как объективными причинами: текучесть кадров, экономия ограниченных ресурсов и др., так и субъективными: неэффективная система управления, незнание и непонимание выгод от вложений в развитие торговых работников.
Для любой компании можно выделить несколько управленческих решений, которые могут дать общее видение об управлении продаж в организации:
Оптимизировать систему сбыта.
18.Поставить четкие цели, которые работают на цели компании.
19.Изучить и оптимизировать процесс продажи.
20.Определить кто отвечает за тот или иной этап продаж. Четко расписать цели, задачи, ответственность каждого участника процесса. Возможно, оптимизировать организационную структуру отдела продаж и смежных отделов.
21.Регламентировать порядок работы.
22.Оптимизировать систему мотивации в отделе продаж. Система мотивации должна: работать на достижение целей отдела и компании, быть прозрачной; быть справедливой; размер вознаграждения должен быть четко связан с результатами труда и т.д.
Для того чтобы эффективно участвовать в канале распределения товара, розничные продавцы должны предлагать ассортимент товаров, который соответствовал бы потребностям покупателей, приходящих в магазин. Розничные продавцы лучше всех знают, что нужно покупателям. Независимо от того, является ли полученная информация о покупателях случайной или она собирается при помощи высокотехнологичных, сложных методов, розничным продавцам нужно постоянно изменять свой ассортимент в соответствии с изменяющейся линией потребностей покупателей. Поэтому розничным продавцам нужно хорошо знать своих покупателей, то, какие товары они предпочитают и как со временем изменяются их потребности. Отрезок времени изучения может длиться один день, неделю или сезон. Розничным продавцам также следует приспосабливаться к изменениям потребностей и привычек покупателей в долгосрочной перспективе.
Розничная торговля, ее вклад в процесс управления маркетингом представляют огромную возможность для увеличения продаж материальных товаров. Организации, следующие принципам маркетинга, должны не просто давать покупателям то, что им нужно, они также должны определять и предвидеть требования покупателей. Ассортимент товаров и то, как он представлен, играют особую роль, поскольку это может открыть перед розничным продавцом огромные возможности. Некоторые поставщики уже давно считают их специалистами в области анализа ассортимента. Наиболее удачливые розничные продавцы более активно сотрудничают с производителями и поставщиками, объединяя усилия, для того чтобы наилучшим образом определить и предвидеть потребности и желания потребителей и достойно ответить на эти запросы.
В той степени, в какой продажи становятся все более профессиональными, в той же меняются сущность и роль управления продажами. В наши дни акцент в этом сочетании делается на слово «управление». Все больше появляется людей, которые занимаются управлением в этой области, в связи с чем требуется профессионализм во всех его основных проявлениях, а именно планировании, организации и контроле. В настоящее время акценты здесь изменились, и идея о том, что для того чтобы быть хорошим менеджером по продажам, необходимо иметь только нужные личностные свойства, и что основной характерной целью этой работы является обеспечение от подчиненных торговых представителей заданных уровней продаж, уже не в полной мере соответствует требованиям сегодняшнего дня. Хотя наличие таких качеств может только приветствоваться, обязанности менеджера по продажам в современной компании стали иными и более широкими.
В наши дни ожидается, что менеджер по продажам будет играть более стратегически значимую роль в компании. Поэтому возникает потребность разбираться в приемах, связанных с планированием, включая прогнозирование продаж и составление бюджета. Менеджеру по продажам также необходимо разбираться и в концепциях маркетинга, чтобы гарантировать интегрированность продаж и маркетинга друг с другом, и об этом более подробно мы поговорим далее в этой главе. Во многих компаниях сейчас меньше внимания уделяется объемам продаж и больше прибыли. Поэтому менеджер по продажам должен уметь анализировать ситуацию и направлять деятельность торговых представителей в сторону более рентабельных видов бизнеса. При взаимодействии с торговыми представителями менеджер по продажам должен разбираться также в современных подходах, связанных с управлением человеческими ресурсами.
Возможно, одним из наиболее значимых направлений развития, повлиявшим на продажи и управление продажами в последние годы, стала эволюция маркетинговой концепции. Поскольку для продаж она важна, рассмотрим сущность этой эволюции и то, как она повлияла на виды деятельности, связанные с продажами.
ТЕМА 2. СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ
Цель:
Изучить сущность и содержание сбытовой стратегии фирмы.
Задачи:
Рассмотреть основные этапы формирования сбытовой стратегии.
23.Изучить виды и функции каналов сбыта товаров и услуг.
24.Освоить методы сбыта товаров и услуг на рынке
25.Изучить характеристику основных участников каналов распределения, оценить их значение для реализации сбытовой стратегии фирмы.
2.1 Сущность, факторы и этапы формирования сбытовой стратегии
Существенное место в системе стратегического управления занимает стратегия организации каналов товародвижения, или сбытовая стратегия.
Назначение ее – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.
Сбыт - это система отношений в сфере товарно-денежного обмена.
Сбыт также выступает, как одна из функций маркетинга.
Управление сбытом довольно молодая отрасль науки, но ее перспективы впечатляют.
Сбытом может заниматься производитель, в случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник.
Формирование и реализация сбытовой стратегии осуществляется по следующим направлениям:
выбор каналов сбыта;
обоснование оптимального метода сбыта;
выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними;
организация сервиса.
У многих предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40 % общего уровня издержек производства, следовательно, при формировании сбытовой стратегии фирме целесообразно учитывать ряд факторов:
особенности конечных потребителей – их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке товаров и т.д.;
возможности самой фирмы – ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть;
характеристики товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д.;
степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;
характеристика и особенности рынка – фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей и т.д.; сравнительная стоимость различных сбытовых систем.
2.2 Каналы сбыта товаров и услуг: виды и функции
Канал сбыта (распределения) – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Различают несколько видов каналов распределения: оптовая торговля, рассылка почтой, специализированные магазины, розничная торговля, станции обслуживания и другие.
Каналы сбыта выполняют следующие функции:
маркетинговые исследования – сбор информации, необходимой для планирования объема продаж;
стимулирование сбыта – рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки;
установление контактов с покупателями и заключение договоров;
приспособление товара – подгонка товара, упаковка, сортировка;
финансирование – определение и согласование цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование каналов распределения;
организация товародвижения – складирование товара, транспортировка;
принятие риска и ответственности за функционирование канала.
Существуют каналы сбыта разного уровня. В частности существуют:
Канал нулевого уровня (прямой канал) – состоит из производителя, продающего товар непосредственно конечному потребителю.
26.Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный продавец, а на промышленных рынках им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
27.Двухуровневый канал – включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками становятся оптовые и розничные торговцы, промышленных рынках это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
28.Трехуровневый канал - включает в себя трех посредников. Этими тремя посредниками могут быть: предприятие крупного опта, предприятие мелкого опта, предприятие розничной торговли.
2.3 Методы сбыта товаров и услуг на рынке. условия применения
Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:
прямой, или непосредственный
косвенный
комбинированный, или смешанный.
Прямой, или непосредственный, сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников.
Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для угольных, нефтяных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности.
Однако иногда фирмы прибегают к методам непосредственной работы с потребителем:
директ-маркетинг – прямая работа с клиентами. Представители отдела сбыта регулярно посещают своих клиентов;
телефон-маркетинг (телемаркетинг) – это реализация товаров и услуг по телефону.
При косвенном методе сбыта производитель товаров использует услуги различного рода независимых посредников. Исследования, проведенные за рубежом, показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы, наоборот, в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций.
Комбинированный, или смешанный, сбыт – метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.
2.4 Функции управления сбытом, сбытовая стратегия
Само по себе, понятие «сбыт» несколько шире, чем понятие «продажи», так как включает в себя не только непосредственную передачу товаров за вознаграждение, но и целую систему предшествующих и последующих взаимосвязей между участниками сбыта.
Участниками сбытовых отношений выступают: продавцы, покупатели, посредники, транспортные компании, страховщики, банки, рекламные компании, государственные структуры.
Именно из-за большого количества участников данных отношений и сложностей взаимодействия между ними, в организациях возникает необходимость управления сбытом.
К функциям управления сбытом относятся:
планирование целевых рынков;
организация заключения договоров;
планирование и контроль графика поставок;
планирование и организация доставки;
контроль доставки;
организация и контроль складирования;
стимулирование сбыта по отношению к потребителям;
мотивация собственного персонала сбытовых служб и подразделений.
Из приведенных выше функций можно вывести и определение интересующего нас процесса.
Управление сбытом - планирование, организация,
мотивация и контроль за всеми процессами
в сфере сбытовой деятельности.
Схема системы управления сбытом представлена на рисунке:
С понятием «управление сбытом» все более менее ясно, теперь самое время подумать о сбытовой стратегии.
Сбытовая стратегия - планирование сбытовой деятельности
на долгосрочный период, выработка основных принципов, философии и инструментария, подходящих для осуществления
сбытовой деятельности конкретной организации.
Сбытовая стратегия должна определять выбор методов сбыта, направления сбытовых коммуникаций, желаемых и возможных посредников, их роль в сбытовой цепочке, различные возможности осуществления оптовой и розничной торговли, потребность и возможности в послесбытовом обслуживании и т.д.
Сбытовая стратегия всегда определяет сбытовую политику организации, то есть ту систему конкретных решений в области управления сбытом, которая идеально вписывается в рамки выбранной ранее стратегии.
Маркетинговые факторы воздействия на сбыт.
К маркетинговым факторам воздействия на сбыт относят показатели внешней среды, предприятия-продавца и особенности рынка, которые так или иначе влияют на поведение покупателей различных групп (предприятия или физическое лицо)
Важно понимать, что факторы могут поддаваться воздействию со стороны компании-продавца (управляемые факторы), а могут быть неуправляемыми.
Группа управляемых факторов включает в себя следующие факторы: цена, качество, внешний дизайн, система обслуживания, поведение продавцов (методы коммуникации с покупателем), удобство расположения торговой точки продавца, рекламные компании, ассортимент, ценность торговой марки, выбор целевых рынков, качество упаковки.
Неуправляемые факторы - головная боль любого управленца - это мода, государственное влияние на группы товаров, средства массовой информации, конкуренты, поведение посредников, возникновение и устаревание технологий, макроэкономические факторы, сами покупатели.
Кроме того, маркетинговые факторы влияния принято разделять на и по уровню воздействия на покупателя. В данной классификации факторы делятся на:
релевантные – характеристики, влияющие на покупательское поведение и формирующие его относительно Вашего товара или выбранного рынка в течение разных периодов времени;
не релевантные – слабо или совсем незначительно влияющие на поведение покупателей в определенных ситуациях.
Задача специалиста, занимающегося управлением сбытом - своевременное обнаружение и постоянный мониторинг маркетинговых факторов влияния на сбыт именно своей продукции (продукции своей компании).
Любая отрасль характеризуется своими особенностями и для каждой характерны свои тенденции. Управление сбытом не является исключением из данного правила и имеет собственные тенденции, среди которых:
динамичность и постоянные изменения во внешней среде. Соответственно, управление сбытом должно постоянно адаптироваться к изменениями и совершенствоваться, чтобы всегда отвечать требованиям рынка;
быстрое развитие науки и техники также способствует ускорению развития отрасли. Так как жизненный цикл изделий в таких условиях становится все короче, компании уже не в состоянии получать прежние размеры прибыли, поэтому сбытовой менеджер должен добиваться ускорения темпов реализации продукции с первых этапов ее жизненного цикла;
большинство потребителей теряет интерес к отечественной продукции и становится более «интернационализированым» - это печальная тенденция для экономики страны, но она продиктована условиями рынка;
заметно усилилась тенденция к сбережению ресурсов, защите экологии, повышению социальной ответственности организаций. В этом случае менеджер по сбыту должен уделять больше внимания на повышение уровня информированности общественности и потребителей о всех положительных действиях компании;
сфера управления сбытом испытывает влияние не только национальных экономических проблем, но и международных коллапсов и кризисов, следовательно менеджер по сбыту должен всегда обладать актуальной и максимально полной информацией для принятия эффективных и коммерчески выгодных решений;
рынки сбыта испытывают влияние глобализации, поэтому нужно знать своих возможных конкурентов, уметь правильно оценить свои силы и быть готовыми к возможным повышениям требований со стороны внешних рынков;
современный покупатель предпочитает знать о товарах максимум, в следствие чего его компетентность и требовательность растет. Сбытовой менеджер должен понимать, что качественный товар по доступной цене получит дополнительные рекомендации со стороны покупателей, если удовлетворит их требования, а не будет направлен на разовое массовое извлечение прибыли.
2.5 Управление каналами распределения
Каналы распределения могут быть трех видов:
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют эту связь и располагают ограниченными целевыми рынками. Здесь применяется, как правило, прямой маркетинг.
29.Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от части сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы уменьшить контакты с потребителями.
30.Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт) изготовитель должен убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.
Прямой маркетинг в системе сбыта используется, как правило, при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя; когда предприятие работает под заказ; когда круг его клиентов ограничен небольшой группой потребителей и т.п. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах также сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.
Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней.
Уровень канала распространения – это любой посредник,
который выполняет ту или иную работу по приближению
товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней (рисунок 2.1).
Рисунок 2.1 – Каналы распределения
Поясняя рисунок, можно отметить, что:
канал нулевого уровня (прямого маркетинга), состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям;
одноуровневый канал включает в себя одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер;
двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры;
трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.
Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
При высокой концентрации рынка в одном районе, разброс потребителей в другом и небольшой спрос на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае, в первом районе рационален прямой сбыт, во втором – реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам.
Естественная сегментация рынка также способна повлиять на принятие решения об использовании смешанных каналов товародвижения. например, машиностроительное предприятие выпускает несколько изделий и реализует каждое из них на разных рынках через различные сбытовые организации. Иногда предприятие выпускает и поставляет стандартные изделия одним потребителям и модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором – устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов – также пример смешанного канала товародвижения.
При выборе канала сбыта необходимо учитывать сравнительные характеристики каждого из них.
2.6 Возможные участники каналов распределения
