Тема 8. Товар в маркетинговой деятельности. Комплексное исследование товарного рынка
Место товара в маркетинговом комплексе
Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих: товар (продукт); цена; распределение; продвижение.
Товар - это любое рыночное предложение, способное удовлетворить нужду или потребность и принимающее формы материальных благ (физических товаров), услуг, опыта, событий, личностей, географических территорий, собственности, организаций, информации и идей.
Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.
Распределение товаров - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.
Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.
Составляющими комплекса маркетинга являются:
- товарная политика;
- коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);
- сбытовая (дистрибьюционная) политика;
- ценовая политика.
Товар - основа всего комплекса маркетинга. Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия.
Определение товара и его характеристики
Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).
Товар можно рассматривать с позиции трех уровней (рис.4.1.):
1.Товар по замыслу.
2.Товар в реальном исполнении.
3.Товар с подкреплением.
Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:
- уровень качества;
- набор свойств;
- специфическое оформление;
- марочное название;
- специфическая упаковка.
Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.
Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.
Сервисное обслуживание включает:
1. Абонемент.
2. Бесплатный ремонт.
3. Свобода выбора.
Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).
Основные виды классификации товаров.
Товары классифицируются на:
Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.
Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.
Классификация товаров широкого потребления представляет:
- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);
- товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);
- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);
- товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;
- товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;
- товары, полностью используемые производителем.
Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.
Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).
Деловые услуги - по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).
Основные элементы товара
Марка товара.
Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.
Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.
Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.
Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.
Упаковка товара.
Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы:
- самообслуживание в торговле;
- рост достатка потребителей;
- образ фирмы и образ марки;
- возможность для новаторства - новые упаковки, обеспечивающие сохранность.
Функции упаковки:
- сохранить товар;
- установить метод раздачи, розлива;
- донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).
Продавцы товаров создают средства маркировки. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем.
Этикетка:
- идентифицирует товар или марку;
- указывает сорт;
- описывает товар, размер;
- пропагандирует товар.
Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и государственной политики:
1. Отражать истину на упаковке и в маркировке.
2. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.
3. Снижать использование дефицитных ресурсов.
4. Не загрязнять окружающую среду.
Решения относительно услуг для клиентов.
Одним из элементов товарной политики является создание службы сервиса для клиентов. При налаживании службы сервиса деятелю рынка предстоит принять три решения:
- какие услуги включать в рамки сервиса;
- какой уровень сервиса предложить;
- в какой форме предложить услуги клиентам.
Обычно услуги сервиса включаются в список после изучения мнения покупателей и состоят из обеспечения: надёжности поставок, оперативности предоставления предложений по ценам, возможности получения технической консультации, предоставления скидок, послепродажное обслуживание, масштабы торговой сети, гарантии замены и др.
Решение об уровне сервиса принимаются фирмой после изучения мнения клиентов.
Решение о форме сервисного обслуживания будет зависеть от предпочтений клиентов и от подходов, применяемых конкурентами.
Сервисное обслуживание рассматривается как орудие против конкуренции. В связи с этим многие фирмы создают отделы, которые изучают замечания и жалобы клиентов, занимаются вопросами технического обслуживания и информации.
Совокупность всех продуктов предпринимателя называется программой. В промышленности используется термин - производственная программа, в торговле - ассортимент.
Товарный ассортимент и номенклатура
Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.).
Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).
Новый продукт подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значительным. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках.
Модификации представляют собой изменения в продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товара и новые торговые марки. Небольшие нововведения — это товары, которые раньше не продавались фирмой, но сбывались другими. Значительные нововведения — это продукты, которые ранее не продавались данной компанией или какой-либо другой фирмой (например, первый домашний компьютер). Существуют три разновидности новых изделий:
Новая модель — такой продукт, который является либо усовершенствованным, либо просто измененным видом существующего продукта. Новая модель обычно предназначается для продажи тем же покупателям и для прежних целей ее применения, что и заменяемый ею продукт.
Продукт, новый для компании, но не новый для рынка — продукт, который производится уже другими компаниями. Он предназначен для продажи потребителям продукции конкурирующих фирм.
Новый для рынка продукт — предполагает новые цели и способы применения и не имеет еще своих потребителей.
Для успешной разработки нового продукта необходимо использование следующих ключевых факторов:
● предпринимательские усилия или борьба за идею: уяснение, предложение, продвижение и демонстрация новой идеи, подхода или процесса для официального утверждения;
● руководство проектом: планирование и координация действий работников, занятых воплощением идеи в жизнь;
● информационный контроль: сбор и доведение до сведения информации о важных изменениях внутренней и внешней среды. Осуществляется наблюдение за развитием событий на рынке, на производстве и в сфере технологий;
● поддержка и инструктаж: общее руководство и наставление менее опытных работников, разъяснение их функций.
Жизненный цикл товара
Все виды продукции, технологии и услуги имеют определенный жизненный цикл. Успех маркетинговой деятельности зависит от степени согласованности различных стадий основных жизненных процессов.
Ситуация на рынке меняется на каждой стадии жизненного цикла и требует соответствующего изменения стратегии и тактики поведения фирмы на рынке, что имеет особую важность на первых шагах выработки стратегии маркетинга.
За исключением модных товаров, основные виды продукции проходят 4—5 стадий, прежде чем исчезнуть с рынка:
● представление (введение на рынок);
● рост (развитие);
● зрелость (стабилизация);
● упадок (спад и обновление изделий);
● умирание (умирание и начало цикла обновления товаров).
В табл. 1 показаны основные элементы маркетинга на разных стадиях жизненного цикла.
Таблица 1 - Основные элементы маркетинга на разных стадиях жизненного цикла товара
Элементы маркетинга
|
Стадии жизненного цикла товара
|
представление
|
рост
|
зрелость
|
упадок
|
умирание
|
Цели
|
Вывести товар на рынок
|
Завоевать прочные позиции
|
Удержать позиции на рынке
|
Вовлечь в оборот все запасы
|
Перейти к новому жизненному циклу без потерь
|
Состав необходимой информации
|
О лидерах, группах потребителей, которые готовы принять новый товар
|
О новых сегментах рынка
|
О емкости рынка, возможности его стабилизации
|
Об остаточном спросе и спросе на замену
|
О степени насыщенности рынка и потребности
|
Поставка на рынок
|
В небольших количествах (пробный рынок)
|
Резко увеличивается
|
Продолжает увеличиваться, затем стабилизируется
|
Резко снижается, максимально вовлекаются запасы
|
Минимально необходимая
|
Цена
|
Высокая
|
Высокая, затем медленно начинает снижаться
|
Стабилизируется, потом снижается
|
Продолжает падать
|
Минимальная (вплоть до мизерной)
|
Прибыль
|
Низкая
|
Растет до максимума
|
От максимальной начинает снижаться
|
Снижение прибыли продолжается
|
Самая минимальная
|
Каналы сбыта
|
Агенты, поставляющие пробные партии товара
|
Используются каналы с целью увеличения продажи, включаются оптовики
|
Задействованы все возможные каналы
|
Число каналов сбыта уменьшается
|
Действуют только те каналы, которые обеспечивают минимальную поставку
|
Реклама
|
О потребительских свойствах нового товара, его преимуществах, подчеркивается его престижность
|
Реклама усиленная, ориентируется на самые разные мотивы покупок
|
Поддерживающая, убеждающая
|
Поддерживающая, напоминающая
|
Напоминающая
|
Жизненный цикл товара зависит от числа товаров-заменителей, их конкурентоспособности (например, производство современной техники в настоящее время переживает бум, т. е. постоянно увеличивается, а удельные затраты (себестоимость единицы продукции) уменьшаются в результате освоения новейших производственных технологий).
Предприятие при проектировании производства своей продукции следует одному из главных требований маркетинга: в технической политике учитывать весь комплекс предпочтений, запросов, потребностей.
Понятие маркетингового исследования
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.
Этапы маркетинговых исследований:
разработка концепции исследования (определение целей, постановка проблемы, формирование рабочей гипотезы, определение системы показателей);
получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, их обработка и анализ);
формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.
Рис. 1. Концепция проведения маркетингового исследования
Основные направления и виды маркетинговых исследований
Основные направления маркетинговых исследований:
1) исследование рынка (тенденции развития, структура и география, емкость, барьеры, конкуренция, возможности и риски);
2) исследование потребителей (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование);
3) исследование конкурентов (сильные и слабые стороны, материальный, финансовый, трудовой потенциал, занимаемая доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов);
4) изучение организационно - правовой структуры рынка (получение сведений о посреднических, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и др. компаниях);
5) исследование внутренней среды предприятия.
6) исследование цен (определение уровня и соотношения цен, при которых была бы возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах);
7) исследование товародвижения и продаж (торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи);
8) исследование системы стимулирования сбыта и рекламы;
9) исследование товаров (определение соответствия технико - экономических показателей и качества товаров, обращающимся на рынок, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности).
Необходимые для решения этих задач маркетинговые исследования могут быть стандартными, предназначенными для различных фирм, и специальными, проводимыми по индивидуальным заказам. В зависимости от формы финансирования выделяют мулыпиклиентные и мультиспонсируемые (омнибусные) исследования. Первые финансируются группой различных компаний, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи. Стоимость результатов таких исследований для одного клиента снижается, так как соответствующие затраты распределяются между несколькими заказчиками. Вторые проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, но их решение можно объединить в одно комплексное исследование. В результате заказчики финансируют отдельные этапы комплексного (омнибусного) исследования.
По степени периодичности выделяют постоянные и разовые исследования.
Если необходимо объяснить наблюдаемые явления, проводятся качественные исследования. Получение и анализ достоверных фактических данных, а также проверка точности гипотез, выдвинутых в процессе качественного анализа, — цель количественных исследований. В зависимости от характера используемой информации маркетинговые исследования могут быть кабинетными, основанными на опубликованной информации, и полевыми, использующими специально собранную для анализа первичную информацию.
Особое место в системе маркетинговых исследований занимают панельные исследования, проводимые на основе периодических опросов специально выделяемой группы лиц и (или) организаций.
В ходе оценки персонал аналитической службы определяет состав анализируемых данных. Укрупнено их можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную информацию о состоянии рынка.
Данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке, составляют первичную информацию, использование которой является обязательным условием конкретности аналитических процедур.
Методы сбора информации
Методами сбора первичной информации являются:
наблюдения: мониторинг продаж, тестирование магазинов, технические методы наблюдения;
эксперименты: полевые и лабораторные;
опросы: личные интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью.
Источниками первичной информации могут быть:
1) потребители продукции;
2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;
3) поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;
4) рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;
5) инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;
6) специальные аналитические службы и агенты.
Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние и внутренние по отношению к организации данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа. В связи с этим проводятся дополнительные процедуры выбора, ранжирования и компиляции информации, приводящих ее к необходимому виду. Вторичная информация может быть внешней и внутренней. К основным источникам внешней вторичной информации относятся:
1) справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;
2) государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т. п.);
3) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);
4) аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;
5) информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка;
6) данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;
7) объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т. п.;
8) публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;
9) мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзов) потребителей;
10) материалы арбитражной хроники и др.
Внутренняя вторичная информация включает: данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, перечень жалоб и рекламаций потребителей, годовые отчеты, планы маркетинга и другие внутренние документы организации.
Емкость рынка фирмы по каждому изделию может быть рассчитана по формуле:
 ,
где i = 1,2,...n - индекс сегмента рынка по продукту( модели изделия), выделенного по какому-либо признаку,
j = 1,2,..., m - индекс географического сегмента рынка,
dj - общее число изделий, проданных на j-ом географическом сегменте,
bji - доля i-го сегмента рынка по продукту на j-м географическом сегменте рынка.
Рекомендуемая для изучения литература: 1-9;16, 30, 59, 65, 69.
Литература: [5,8,13]
Тема 9. Формирование товарной политики и рыночной стратегии. Организация деятельности маркетинговой службы.
Основные элементы товарной политики предприятия
Товарная политика должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой стороны - усиление конкурентоспособности. Она включает в себя несколько аспектов:
- Индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров - аналогов, выпускаемых конкурентами;
- Постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;
- Разработку новых товаров, появление которых обуславливается улучшением экономического положения населения;
- Продажу товара более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.
Рисунок 1 Составляющие товарной политики
Формирование и выбор рыночной стратегии предприятия
Оценку рыночной стратегии, с точки зрения целей и ресурсов фирмы, можно представить в виде схемы (рис. 1.).
Фирме может показаться, что ее рыночные возможности ограничены, но это лишь подтверждает неумение мысленно увидеть будущее и осознать свои сильные стороны. Фирма может заняться выявлением новых рынков, используя, в частности, сетки развития товаров и рынка (таблица 1).
Таблица 1
Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка
|
Существующие товары
|
Новые товары
|
Существующие рынки
|
1. Более глубокое проникновение на рынок
|
3. Разработка товара
|
Новые рынки
|
2. Расширение границ рынка
|
4.Диверсификация рынка
|
|
