М. А. Николаева Методические рекомендации по практике для студентов, обучающихся по специальности «032401 Реклама»

Скачать 1.96 Mb.

Название	М. А. Николаева Методические рекомендации по практике для студентов, обучающихся по специальности «032401 Реклама»
страница	14/18
Тип	Методические рекомендации

rykovodstvo.ru > Руководство ремонт > Методические рекомендации

1 ... 10 11 12 13 14 15 16 17 18

Приложение15
Информационные материалы для выполнения

специального задания по дисциплине «Составление рекламных текстов. Копирайтинг»
Текст в рекламе является основным (а часто и единственным) носителем смысла. Вербальный текст, в отличие от изобразительного, проявляет способность отображать весь смысловой потенциал рекламы, заложенный в неё автором.

Рекламный текст (англ. copy) – это текст рекламного объявления или текст, который произносят персонажи в рекламных роликах^⁴².

С. Ильинский утверждает, что рекламный текст поддерживает и усиливает действие зрительных, визуальных средств рекламирования, являясь (исключая устную рекламу) также таким средством, т. е. нуждается в тщательном стилистическом и шрифтовом оформлении»^⁴³.

В литературе выделяют следующие подходы к структуре рекламного текста: А. В. Костина в своей книге «Основы рекламы», также другие авторы, например: С. Н. Бердышев и Л. Кортлэнд предлагают следующую структуру: слоган; заголовок; основной рекламный текст; справочные сведения (содержащих адрес, контактные данные, условия приобретения и иную дополнительную информацию)^⁴⁴.

Приведённая структура не является основной или обязательной. В современном копирайтинге существует множество разных сочетаний составляющих рекламного текста. Так, например, И. Демедюк в своей статье «Рекламный текст: значение, структура, написание», предлагает следующий перечень элементов: заголовок; подзаголовок; основной текст; слоган; эхо-фраза^⁴⁵.

Рассмотрим вторую структуру рекламного текста.

Заголовок является самой важной частью рекламного текста – так как он содержит важнейшее рекламное обращение и аргумент.

Заголовок имеет первостепенную важность для рекламы. Опираясь на одни из самых авторитетных исследований Агентства Starch (Moriarty) - 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут читать основной рекламный текст^⁴⁶.

Поэтому, как утверждает А.В. Костина, одна из важнейших функций заголовка – отразить суть рекламного сообщения. Заголовок текста должен отличаться лаконичностью, и, в тоже время содержательностью, эмоциональностью, яркостью, рациональностью и информативностью.

Е. Песоцкий выделяет в качестве другой важнейшей функции заголовка то, что он должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать их настолько, чтобы у них возникло желание прочитать весь рекламный текст.

Выделенный заголовок должен воздействовать на сознание и подсознание потребителя, вызывать у него нужную для рекламодателя эмоциональную реакцию. На заголовок должно приходиться не менее 25 % всей важнейшей рекламной информации^⁴⁷.

Л. Кортлэнд предлагает несколько особенностей заголовка, который должен выбирать своего читателя, то есть содержать в себе то, что интересует читателя, а также, в заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя^⁴⁸.

А.В Костина предлагает классификацию заголовков с точки зрения содержания:

заголовок новость («В информационной гонке Toshiba обогнала Формулу-1»);
заголовок-лозунг («Радиослушатели всех частот, переключайтесь!» Радио «Русский хит);
заголовок-приказ («See, buy, fly!» - «Посмотри, купи, улети!» - Amstedram airport shoping center);
рациональный заголовок;
эмоциональный заголовок;
заголовок-ловушка (притягивает любопытство);
заголовок-вопрос («Как снять фильм о Супермене всего за 9 долларов?» Cannon);
заголовок-демонстрация, часто включает указательные местоимения («Байер – это гораздо больше, чем аспирин»).

Ещё, можно добавить несколько видов заголовков, предложенных Л. Кортлэндом:

заголовки о полезных свойствах товара дают читателю прямое обещание таковых;
провокационные заголовки составлены так, что вызывают любопытство у читателя. Чтобы узнать больше, он должен прочесть основной текст;
заголовки информативного типа включают слова «как сделать», кроме того, это заголовки, в которых делается заявка на новую информацию;
вопросительные заголовки – в них должен быть поставлен вопрос;
заголовок, содержащий команду, приказывает что-то сделать, и поэтому может показаться негативным. Но они мотивируют поступки через страх или эмоциональные переживания.

Для повышения эффективности рекламного текста, часто используется изображение. Их сочетание является очень действенным и результативным. Изображение может принимать на себя часть функций заголовка – оно привлекает внимание и может частично передать необходимую информацию, облачённую в форму зрительных образов.

Подзаголовок выполняет связующую функцию. Он готовит к восприятию основного текста, раскрывая смысл заголовка. Подзаголовки – это маленькие заголовки. Их назначение – передать ключевое коммерческое побуждение. Они могут быть зарезервированы под передачу более важных фактов, которые могут быть менее драматизированными и запоминающимися, чем заголовки. Подзаголовок должен подкреплять заголовок и тему объявлений.

Главной составляющей текста является его основная часть. «В основном рекламном тексте развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения»^⁴⁹. Иными словами, в основном тексте раскрывается истинность аргументов, приведённых в заголовке, происходит доказательство этих документов.

Согласно Л. Котлэнду – привлечение внимания – есть главная цель в принятии рекламного текста. Главным, привлекающим внимание элементом текста, обычно является заголовок.

Л. Кортлэнд же выделяет и другие функции основного текста: например, он должен удерживать интерес к рекламируемому товару. Интерес – это мостик между вниманием и доверием.

Следующая функция – создать доверие. Люди читают то, что их интересуют и игнорируют остальное. Доверие к рекламе иногда возрастает, если в ней участвует человек, представляющий рекламируемый товар.

Рекламное объявление должно возбуждать и усиливать у потребителя желание к приобретению товара. Для того чтобы желание усилить, нужно информировать читателя о пользе товара. Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью покупателя.

Рекламный текст должен побуждать читателя сделать что-нибудь. Это действие может быть совершено немедленно или в будущем. Побуждение к действию может быть прямым: «Посетите нашу распродажу» или косвенным, подразумеваемым: «Приятно отправляться в полёт среди друзей». Побуждение к действию обязательно должно быть заложено в тексте.

По мнению Л. Кортлэнда, в основном рекламном тексте можно выделить четыре основных элемента:

Вводный абзац – это мостик между заголовком, подзаголовком и коммерческими идеями, выраженными в тексте. Он служит для превращения читательского интереса в интерес к товару. Пример: Заголовок: «Превратить «Порше» в автомобиль «люкс» было проще, чем сделать наоборот». Вводный абзац: «С тех пор, как со сборочного конвейера сошла первая модель 365, имя «Порше» ассоциируется с одной вещью – эксплуатационными качествами»;
Внутренние абзацы. В них должен появиться интерес к товару, желание его иметь, и даются подтверждения заявленному качеству и обещаниям. Необходимо заявить о высоких качествах товара, учитывая высокий уровень информативности современной аудитории. Необходимо предложить доказательства;
Промежуточная кода. Внутри абзацев должны содержаться просьбы сделать заказ. В хорошем рекламном тексте таких просьб несколько. Потребитель может не дочитать рекламное объявление до конца, поэтому надо дать ему возможность увидеть просьбу о заказе как можно раньше, чтобы он как можно раньше мог принять решение о покупке;
Кода. В конце рекламного объявления содержится просьба к потребителю о действии и говорится, как именно следует его выполнить.

Слоган – рекламный девиз, лозунг, словесная формулировка идеи рекламной кампании, краткое и часто образное, эмоциональное словесное выражение предложения фирмы или какой-либо организации общественности (С. Ильинский).

В современном значении понятие «слоган» появился в 1880 г. Слоган, как правило, содержит название торговой марки, отличается краткостью, простотой, эффективностью, запоминаемостью.

По мнению С. Ильинского, создание слогана непосредственно связано с позиционированием товаров и услуг в маркетинге, демонстрацией положительного образа организации или продвигаемого лица целевой и широкой общественности, аудитории.

Слоган не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги.

Х. Кафтанджиев выдвигает следующие требования к слогану - быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки. Примеры наиболее успешных слоганов: «Tefal, ты всегда думаешь о нас», «Газпром, мечты сбываются», «Nokia. Сonnecting people», «Impossible is nothing» (Adidas), «L’Oreal Pari’s. Ведь я этого достойна!».

Е. Песоцкий утверждает, что довольно часто можно услышать споры – являются ли заголовок и слоган одним и тем же ли это разные понятия. Сторонники первого мнения мотивируют его тем, что они составляются по одним и тем же законам и выполняют одну и ту же функцию. Противники этой теории считают, что, так как слоган в отличие от заголовка может быть применим в рекламных целях самостоятельно, без дополнительного текста, то эти понятия объединить нельзя.

Действительно – заголовок не может существовать без основного текста рекламного сообщения, в противном случае, он будет непонятен и без смысла. А слоган выступает, как самостоятельная единица. Будучи, девизом торговой марки, он может отдельно от рекламного текста (других видов рекламы) ассоциироваться с компанией, обеспечивать её узнаваемость.

Последним элементом рекламного текста является эхо-фраза. Она является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у нее две – повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе.

Функции эхо-фразы (хотя может и не быть никакой фразы) следующие:

повторить основное из текста или снова подчеркнуть каким-то образом преимущества фирмы;
придать законченный вид рекламе.

Есть несколько вариантов, как можно закончить рекламу:

Использовать только название торговой марки – это один из самых простых и распространённых способов завершения текста;
Использовать слоган фирмы. Слоган очень подходит для эхо-фразы, так как по своей природе он обобщает. А обобщение является одной из важнейших характеристик заключения. Слоган очень подходит для эхо-фразы в имиджевой рекламе. Так как в них рекламируются корпоративные характеристики, а слоган обобщает философию фирмы;
Использовать отдельное предложение. Вероятно, что в большинстве случаев, именно эта стратегия оказывается наиболее выигрышной. Это определяется тем, что имиджевая реклама составляет небольшой процент в общем потоке рекламы. В подавляющем большинстве рекламируются конкретные товары и услуги и более конкретизированная эхо-фраза лучше «ложится» по сравнению с обобщенным слоганом^⁵⁰.

Приложение 16
Информационные материалы для выполнения

блока заданий «Создание и анализ рекламного продукта»
1) Краткий глоссарий для выполнения блока заданий
Буклет – непериодическое издание в виде печатных листов, складываемых параллельными сгибами или скрепленными без переплета. В виде буклетов выпускаются рекламные и информационные материалы.

Флаер (англ. flyer) – компактное информационное сообщение. Флаер – это та же листовка, но изготовленная на более плотной бумаге. Формат флаера небольшой, удобный для хранения. С помощью флаера удобно рекламировать свои товары и услуги, пригласить посетителей на какое-нибудь мероприятие, разместить информацию о скидках и распродажах, розыгрышах, акциях. Информация преподносится в яркой, запоминающейся форме. Флаер распространяется свободно и, как правило, дает скидку при приобретении входного билета, товара или услуги. Флаер является важным элементом рекламы розничной торговли, способствующим охвату рынка с высокой степенью эффективности. Рекламировать свои товары с помощью флаера дешево и эффективно.

При изготовлении флаера часто указывается тема, дата и время проводимого мероприятия, его участники, а при необходимости - схема проезда. Основная задача флаера – в краткой и запоминающейся форме донести рекламное сообщение и сохранить у потребителя контактную информацию.

Листовка (англ. circular) – бумажный лист, запечатанный с одной или обеих сторон, в одну или несколько красок, с более высоким качеством полиграфического исполнения, чем у бланка. В зависимости от рекламируемых товаров или услуг и типа целевой аудитории листовки могут быть имиджевыми или информационными, содержать ценовые предложения или лишь описывать характеристики и преимущества продукции, быть полноцветными или черно-белыми, печататься на плотной мелованной или тонкой офсетной бумаге.

Формат листовок может быть различным, но стандартными являются листовки формата А5 (148 х 210 мм). Кроме того, листовка может быть односторонней и двусторонней, возможна высечка («вырезание» напечатанной листовки по сложному контуру).

Листовки часто применяются для информирования потребителей о сезонных скидках, различных маркетинговых акциях и выпуске новой продукции, поэтому они незаменимы на выставках, в местах продаж и непосредственно в офисе. Листовка, содержащая логотип компании, стимулирует потребителей к запоминанию логотипа или торговой марки, увеличению его рыночной стоимости, к узнаванию этого логотипа при последующих рекламных контактах, что, в конечном счете, ведет к росту продаж. В местах проведения промо-акций раздаются листовки с рассказом о продукте (англ. product-presenter).

Листок информационный – оперативная информация, напечатанная в одну страницу формата А4, без иллюстраций, распространяемая на выставках, симпозиумах, пресс-конференциях и входящая в комплект рекламных материалов для вручения на переговорах, деловых встречах, презентациях. Информационный листок не предназначен для конкретного адресата.

Листок рекламный (англ. handbill) – рекламная информация, напечатанная на листе форма А4. раздается в руки потенциальным потребителям, приклеивается на стекло автомобиля или отпускается в почтовый ящик.

Постер – рекламный плакат, размещаемый как средство наружной рекламы или форматный разворот в буклете или журнале.

Визитка (визитная карточка) – аксессуар фирменного стиля, который стилистически соотносится обычно с другими его элементами. В России изготавливаются обычно визитки размером 50х90 мм, а в Америке и некоторых странах Европы – 55х85 мм. Расположение текста на визитке может быть как горизонтальным, так и вертикальным. визитки являются важнейшим средством деловой коммуникации и способом формирования фирменного стиля, выполняя представительскую функцию. Наличие визитки – показатель статуса их владельца в бизнес-среде.

1 ... 10 11 12 13 14 15 16 17 18

	Методические рекомендации для самоподготовки студентов к производственной... Методические рекомендации для самоподготовки студентов к производственной практике предназначены для студентов IV курса очной и очно-заочной...		Методические рекомендации для студентов по выполнению практических... Методические рекомендации предназначены для студентов гаоу спо ткстп г. Тольятти, обучающихся по специальности 260807 «Технология...
	Программа междисциплинарного экзамена по специальности 032401 «реклама» Охватывает тематику дисциплин теоретической и практической подготовки по соответствующей специальности		Методические рекомендации для выполнения контрольных заданий по самостоятельной... Методические рекомендации для выполнения контрольных работ по дисциплине огсэ 04. Английский язык для студентов-заочников, обучающихся...
	Методические рекомендации по самоподготовке студентов к производственной... Водственной практике предназначены для самостоятельной работы при прохождении практики студентов II- iv курса очной и очно-заочной...		Методические рекомендации по самоподготовке студентов к производственной... Изводственной практике предназначены для самостоятельной работы при прохождении практики студентов II-IV курса очной и очно-заочной...
	Методические рекомендации по практике по профилю специальности для... Минобрнауки РФ №291 от 18. 04. 13 г Практика по профилю специальности проводится в соответствии с фгос спо и согласно учебному плану...		Методические рекомендации по выполнению практикума Тема 1 ...
	Методические рекомендации по производственной практике (по профилю... ...		Методические рекомендации по дипломному проектированию для студентов... Методические рекомендации предназначены для студентов и научных руководителей дипломных проектов
	Методические рекомендации для студентов по подготовке к практическим... Методические рекомендации предназначены для студентов и составлены на основе программы профессионального модуля «Организация и управление...		Методические рекомендации по выполнению самостоятельной работы для... Методические рекомендации предназначены для студентов специальности 33. 02. 01 Фармация для организации их деятельности при выполнении...
	Методические рекомендации по производственной практике «Первые дни... Утвержден на заседании методического объединения специальности «Преподавание в начальных классах»		Методические рекомендации по выполнению курсовой работы по профессиональному... Методические рекомендации разработаны на основе Федерального государственного образовательного стандарта по специальности 19. 02....
	Методические рекомендации по выполнению выпускной квалификационной... Методические рекомендации предназначены для студентов специальности 40. 02. 02. Правоохранительная деятельность по подготовке и проведению...		Методические указания по выполнению внеаудиторной самостоятельной... Методические указания предназначены для студентов техникума, обучающихся по специальности

М. А. Николаева Методические рекомендации по практике для студентов, обучающихся по специальности «032401 Реклама»

Похожие: