Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по спец. 08. 00. 05 «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг»

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет»

Экономический факультет

Кафедра маркетинга и торгового дела
СЕНЮК Алексей Алексеевич


Стратегия и система маркетинга предприятий нефтегазового машиностроения, ориентированная на конкурентоспособность
Диссертация на соискание ученой степени кандидата

экономических наук по спец. 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг»

Научный руководитель:

д.э.н.

Пономаренко Е.Е.


Краснодар 2015

Содержание
Введение…………………………………………………………………….4

1. Концепция промышленного маркетинга, ориентированная на конкурентоспособность………………………………………………………………..18

1.1. Промышленный и организационный маркетинг как самостоятельные направления маркетинговой деятельности на рынках В2В……………...18

1.2. Конкуренция в системе маркетинговых факторов внешней среды современного промышленного предприятия…………………………………40

1.3. Маркетинговые факторы и резервы роста конкурентоспособности промышленных предприятий…………………………………………………...59

2. Методы и модели стратегического подхода в промышленном маркетинге………………………………………………………………………………81

2.1. Логика и процесс разработки стратегического маркетингового плана промышленного предприятия……………………………………………….81

2.2.Методы стратегического маркетингового анализа в управлении промышленными предприятиями………………………………………………94

2.3. Тактические и операционные маркетинговые модели…………103

3. Особенности реализации концепции холистического организационного маркетинга на рынках важнейших видов промышленной продукции.111

3.1. Динамика, факторы и тенденции развития российского машиностроительного комплекса……………………………………………………...111

3.2. Маркетинговая характеристика рынка продукции нефтегазового машиностроения России……………………………………………………….126

3.3. Бенчмаркинговое исследование деятельности предприятий нефтяного машиностроения стратегической группы Краснодарского края……...140

3.4. Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятий нефтегазового машиностроения на основе внедрения современных форматов взаимоотношения с поставщиками в составе цепочки ценности (на примере ООО «ПНК «Буртехмаш»)………………………………………157

Заключение………………………………………………………………167

Список использованной литературы…………………………………...175

Введение
Актуальность темы исследования определена наличием и необходимостью продуктивного использования импульса отраслевого развития российских машиностроительных предприятий нефтегазового машиностроения в условиях значительного изменения режима внешней торговли России и экономически развитых стран мира и введения санкций на поставку в страну высокотехнологичных образцов техники и технологий нефте- и газодобычи. Необходимость перехода к системному импортозамещению и производству важнейших видов машиностроительной продукции современного уровня на российской территории осознаны на самом высоком уровне и провозглашены стратегическими целями развития отечественной промышленности в ближайшей и среднесрочной перспективе. По сути, перед отраслью промышленности, которая не получала необходимого внимания последние 25 лет, поставлена амбициозная комплексная задача достижения глобального уровня конкурентоспособности, обеспечивающего возможность применения инновационных форм конкурентной борьбы.

Решение столь масштабной народнохозяйственной задачи требует перехода на новые стандарты маркетинговой деятельности и системного обновления применяемого инструментария и маркетинговых моделей стратегического, тактического и операционного уровня с учетом специфики деятельности промышленных предприятий нефтегазового машиностроения и ее учета при планировании и реализации маркетинговой активности. Возрождение отечественной отрасли нефтегазового машиностроения и ее превращение в глобальную «точку роста» невозможны без изменения идеологии управления, внедрения стратегических маркетинговых принципов, применения мультиформатных моделей промышленного бизнеса, ориентированных на рост корпоративной результативности и конкурентоспособности посредством кардинального роста потребительской ценности маркетингового предложения с учетом специфики деятельности машиностроительных предприятий рассматриваемой отрасли на организационных рынках.

Основные маркетинговые резервы роста конкурентоспособности отечественных промышленных предприятий, в том числе нефтегазового машиностроения, лежат в плоскости преодоления жестких ограничений в части предложения потребителям ограниченного ассортимента морально устаревшей продукции собственного производства и могут быть реализованы за счет модернизации маркетинговой стратегии и системы управления маркетингом корпоративных субъектов в части формирования и развития комплексных цепочек создания ценности, учитывающих состав и структуру комплекса нужд и потребностей организаций – потребителей продукции указанной отрасли, практического внедрения современных маркетинговых концепций метатовара, промышленных и сопутствующих услуг, бенчмаркинга и конкурентных маркетинговых стратегий. Указанными обстоятельствами определена актуальность темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Проблемам и особенностям организации стратегического маркетингового управления в промышленном маркетинге, исследованию маркетинговых резервов роста конкурентоспособности промышленных предприятий посвящено значительное число научных исследований, реализованных как отечественными, так и зарубежными авторами.

Попытки освещения проблематики промышленного маркетинга как самостоятельного, объективно обусловленного направления стратегической маркетинговой деятельности предприняты Х. Анн, Г.Л. Багиевым, А. Н. Ковалевым, В.Е. Ланкиным, О.В. Лобастовой, В.М. Тарасевич, иностранными авторами – П. Дойлем, Ф. Котлером, Т. Левиттом, Д. Статтом, Ф. Уэбстером.

Специфика рассмотрения и исследования конкуренции в системе маркетинговых факторов внешней среды современного промышленного предприятия затронута в трудах В.А. Беспалько, А.А. Воронова, Н.Р. Молочникова, Ю.Б. Рубина, Н.А. Овчаренко, Э.Ф. Хандамовой, А.Ю. Юданова.

Маркетинговые факторы и резервы роста конкурентоспособности промышленных предприятий нашли свое отражение в исследованиях Д.А. Бородина, Е.П. Голубкова, А.Ю. Ивашевой, Ф. Котлера, Г.Г. Кузьминича, Т.Н. Макаровой, Е.Г. Нестеренко, А. Дж. Стрикленда, А.А. Томпсона.

Содержание стратегических и тактических маркетинговых моделей и особенности их использования в промышленном маркетинге рассмотрены в трудах Д. Аакера, И. Ансоффа, М. Ван Ассена, Г. Ван ден Борга, Б.Г. Клейнера, Ж.Ж. Ламбена, Дж. Пирса, М. Портера, Р. Робинсона, П. Питерсма.

В тоже время существуют значительные пробелы в структуре научного маркетингового знания, препятствующие практическому использованию современного маркетингового инструментария и инновационных маркетинговых методов и технологий в стратегическом управлении промышленными предприятиями. До сих пор центральной концепцией промышленного маркетинга остается морально устаревшая концепция интенсификации производственных усилий, не осуществлен переход от промышленного к холистическому маркетингу, открывающему целый спектр новых маркетинговых возможностей, особенно в отношении потребителей на организационных рынках (В2В). Требуется маркетингового обоснование целесообразности перехода от линейной к проектной форме организации маркетинговых взаимоотношений в цепочке создания ценности на рынках В2В, нуждается в расширении перечень дополнительных маркетинговых возможностей промышленных предприятий, доступных в рамках реализации концепции жизненного цикла продукции на организационных рынках.

Требует своего развития теория конкурентных преимуществ, в числе которых могут быть выделены и охарактеризованы системные преимущества организаций – поставщиков и организаций потребителей в ходе реализации дополнительных маркетинговых возможностей в концепции жизненного цикла продукции на организационных рынках, может быть в значительной мере актуализирована и структурирована система маркетинговых факторов и резервов конкурентоспособности промышленных предприятий, обеспечивающая новое понимание состава и особенностей маркетинговых воздействий, необходимых для их мобилизации и результативного использования на рынках В2В.

Указанными обстоятельствами подчеркнута глубина и прикладная ценность рассматриваемой маркетинговой проблематики, применительно к исследованию которой была осуществлена постановка целей и задач диссертационной работы.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертации является поиск и формализованная оценка маркетинговых резервов роста результативности и конкурентоспособности деятельности промышленных предприятий на основе перехода к современной холистической концепции организации маркетинговой деятельности с учетом специфики маркетингового взаимодействия на рынках продукции нефтегазового машиностроения.

Для реализации исследовательского замысла необходимо решение ряда задач:

− исследование особенностей современных концепций промышленного маркетинга, ориентированных на конкурентоспособность, рассмотрение промышленного и организационного маркетинга как самостоятельных направлений маркетинговой деятельности на рынках В2В;

− определение роли и оценка значимости конкуренции в системе маркетинговых факторов внешней среды современного промышленного предприятия, формирование системного представления о маркетинговых факторах и резервах роста конкурентоспособности промышленных предприятий;

− модернизация методического инструментария стратегического маркетингового управления, оценка содержания и особенностей применения стратегических, тактических и операционных маркетинговых моделей в реализации маркетинговой активности промышленных предприятий;

− характеристика содержания и особенностей реализации концепции холистического организационного маркетинга на рынках важнейших видов промышленной продукции нефтегазового машиностроения;

− реализация специализированного бенчмаркингового исследования деятельности предприятий нефтяного машиностроения стратегической группы Краснодарского края;

− предложение путей повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятий нефтегазового машиностроения на основе внедрения современных форматов взаимоотношения с поставщиками в составе цепочки ценности и прогноз экономического эффекта от их практического внедрения.