Возвращение пользователей на сайт: стоит ли игра свеч?
|
Скачать 310.79 Kb.
|
|
Как оценить целесообразность повторного обращения к посетителям сайта Коллектив авторов под ред. Анны Тихоновой, Ingate Часть 1. Возвращение пользователей на сайт: стоит ли игра свеч? 1.1 Как оценить «качество» вернувшихся пользователей «Пожизненная ценность клиента» (от англ. — customer lifetime value, LTV) — это сумма общего дохода, которую приносит покупатель за весь период сотрудничества с компанией. LTV = Средняя стоимость заказа х Количество покупок х Период лояльности LTV позволяет понять, сколько денег приносят различные клиенты компании, например, сравнить тех, кто на протяжении многих лет докупает расходные материалы, с теми, кто один раз заказал оборудование. Разумеется, можно делать ставку исключительно на новых потребителей товаров и услуг, однако важно понимать, во сколько обходится привлечение первичного и постоянного клиента. Разберем на примере затрат на привлечение нового клиента и того, кто ранее уже имел опыт взаимодействия с сайтом. Пример Компания продает товары для дома премиум-класса. Средний чек заказа с сайта — 6500 руб. Запущена контекстная рекламная кампания с бюджетом 22 000 руб. Привлечено 2811 новых пользователей, цена за клик (CPC) — 7,85 руб. При конверсии в целевые действия 0,24% стоимость одного лида составила 3152 руб.  Рис. 1. Воронка рекламной кампании Параллельно запущен поисковый ретаргетинг — показ объявлений пользователям, ранее посещавшим данный сайт. При бюджете 7800 руб. и стоимости клика (CPC) 11,68 руб. удалось вернуть на ресурс 662 пользователя. При этом конверсия в целевые действия составила 1,21%, а стоимость лида - 966,52 руб.
Таким образом, стоимость повторного привлечения оказалась ниже первичного почти в три раза. Конечно, чтобы повторный визит состоялся, пользователь должен был ранее посетить ваш сайт. Но если, например, основной трафик идет из поисковой выдачи, повторное обращение к посетителям с помощью того же ретаргетинга может стать достаточно эффективным методом повышения продаж. Механика проста: стоимость одной транзакции снижается за счет более высокой конверсии ранее посетивших сайт пользователей. Узнать, действительно ли вернувшиеся на ваш сайт пользователи более лояльны и конверсионны, можно с помощью систем статистики. Рассмотрим на примере Google Analytics. Анна Тихонова, ведущий специалист по поисковому продвижению: В интернет-маркетинге существует понятие «постоянная аудитория» — это пользователи, которые посетили сайт и снова пришли на него в дальнейшем. Обычно у вернувшихся пользователей среднее время пребывания на сайте больше, показатель отказов ниже, количество страниц за посещение выше. Либо другая ситуация: время пребывания на сайте меньше, показатель отказов выше, количество страниц за посещение ниже. Например, если человек зашел на сайт просто уточнить номер телефона. Но это скорее единичный случай. Отследить «постоянную аудиторию» можно с помощью Google Analytics. На главной странице обзора статистики по проекту расположена круговая диаграмма с долями новых и вернувшихся посетителей в процентном соотношении.  Рис. 2. Фрагмент отчета Google Analytics Для подробного анализа поведения вернувшихся пользователей можно воспользоваться расширенным отчетом, путь к которому состоит из вкладок «Аудитория» / «Поведение» / «Новые и вернувшиеся» с возможностью выбрать дополнительные параметры, различные цели, показатели электронной торговли, сегменты и пр.  Рис. 3. Фрагменты отчета Google Analytics Google Analytics позволяет использовать для анализа источники трафика, тип трафика, название страницы, действия по событиям и т. д., что позволяет оценить практически все аспекты поведения пользователя.  Рис. 4. Работа с данными в Google Analytics В приведенном примере (рис. 4) большинство вернувшихся пользователей приходит из органической выдачи, что может свидетельствовать о хорошей видимости сайта в поисковых системах (ПС). Дополнительные критерии позволяют посмотреть, откуда именно идут пользователи. Таким образом можно разобрать в деталях любой параметр.  Рис. 5. Фрагмент отчета Google Analytics по параметру «Действия по событию» для вернувшихся пользователей, который позволяет оценить активность по каждой из настроенных целей События следует настраивать, прежде всего, на кнопки функциональных элементов: «купить», «заказать», «оформить заказ», «отправить» и т. д. Можно сравнить, например, какая доля сеансов приходится на определенное событие для новых и вернувшихся пользователей. В случае если процент будет выше для повторных визитов, вы лишний раз убедитесь в ценности данной аудитории. Более детальную информацию, в т. ч. конкретные цифры по конверсии вернувшихся пользователей, позволяет получить электронная торговля, которая обязательно должна быть настроена на всех ресурсах e-commerce.  В отчет по электронной коммерции добавим сегменты «вернувшиеся пользователи» и «новые пользователи». Получим отчет следующего вида:  Рис. 6. Фрагмент отчета Google Analytics В приведенном примере вернувшиеся посетители имеют лучшие показатели по всем позициям: трафику, уникальным покупкам и, как следствие, доходу, который почти втрое выше по сравнению с новыми пользователями. Данные по транзакциям позволяют увидеть, что именно купили клиенты и откуда они пришли:  Рис. 7. Фрагмент отчета «Электронной торговли» Эта информация может использоваться при разработке сценариев повторного обращения к пользователям, о чем мы поговорим в следующей главе. В числе вернувшихся посетителей можно выделить группы на основе того, откуда они приходят на сайт:
Настройка этих и других сегментов позволит управлять различными рекламными кампаниями, оперативно менять площадки или даже всю маркетинговую стратегию, в т. ч. по отношению к вернувшимся пользователям. Таким образом можно посмотреть различные данные и сделать аргументированные и точные выводы о том, выгодно ли вам возвращать посетителей на сайт. Безусловно, любую прибыль следует оценивать в сопоставлении с затратами на привлечение трафика. Во второй и третьей главах мы рассмотрим различные методики и инструменты, которые позволят подобрать оптимальный с точки зрения окупаемости бюджет на превращение пользователей в постоянных клиентов. 1.2 Почему работать над возвращением пользователей выгодно? Чем сложнее отрасль, тем важнее для сайта именно вернувшиеся пользователи. С первого посещения сложно принять решение о покупке, например, дорогостоящего оборудования и техники. Пользователи посещают сайты конкурентов для сравнения цен и характеристик и только потом переходят к заполнению корзины. Например, на сайтах одежды и аксессуаров пользователь может находиться не один день, чтобы подобрать необходимые товары и сформировать окончательный заказ. При покупке мебели важно четко определиться с размерами. При заказе техники необходимо сравнить все модели, чтобы сделать выбор в пользу нужных опций, и т. д. Для формирования лояльной аудитории необходимо постоянно анализировать поведение посетителей и дорабатывать сайт, который должен быть удобен и содержать ответы на все вопросы потенциальных клиентов. Также вы можете использовать различные инструменты возвращения покупателей, о которых мы поговорим в следующих главах. Анализ поведения пользователей показывает, как можно доработать юзабилити сайта — удобство его использования с точки зрения коммерческой успешности, получения заявок, увеличения продаж и мотивации вернуться на ресурс снова и снова. Удобным инструментом анализа поведения является Яндекс.Метрика. Карта кликов поможет выявить наиболее кликабельные элементы дизайна, определить, какие из них кажутся посетителям сайтов ссылкой, но таковой не являются. Например, пользователи могут кликать на слайдер, с которого нет ссылки на страницу с подробной информацией. Также с помощью карты кликов можно понять, какие элементы не интересны пользователю, и, соответственно, их можно удалить либо переместить ниже.  Рис. 8. Пример карты кликов, где в центре страницы - малокликабельные элементы (выделено зеленым) Карта скроллинга — инструмент для анализа того, как распределяется внимание посетителей сайта на определенных областях страницы.  Рис. 9. Фрагменты карты скроллинга с примерами элементов, расположенных в наиболее и наименее просматриваемых областях страницы Вы можете узнать, сколько времени посетители сайта просматривают различные области страницы. Эти данные помогут вам подобрать ее оптимальную длину и правильно разместить информацию. Аналитика форм — инструмент, говорящий сам за себя. Вы можете проанализировать форму заказа или форму обратной связи. Аналитика форм позволяет понять, как именно посетители сайта взаимодействуют с формами.  Рис. 10. Пример аналитики форм Например, в случае покупки страховки пользователь заполняет форму расчета. Если она оказалась удобной, посетитель продолжит заказ на сайте и с большей вероятностью вернется на него вновь, когда ему понадобиться очередная покупка. Если же в форме есть элементы, которые «отпугивают» потенциального клиента, он уйдет, и анализ форм это покажет. Такими элементами может быть, например, ввод персональных данных в самом начале расчета или даже такие мелочи, как отсутствие шаблона ввода даты. Анализ поведения посетителей сайта позволит увеличить конверсию как вернувшихся, так и вновь привлеченных пользователей. По сути, это оптимизация интернет-ресурса с учетом конечной цели — увеличения продаж. Возвращение пользователя на сайт — весомый поведенческий фактор ранжирования. Поисковая система учитывает показатель возврата для оценки качества сайта. Логично, что если посетитель вернулся, значит, этот ресурс оказался для него полезным. Поисковики постоянно совершенствуют свои алгоритмы с целью предоставления в результатах поиска максимально отвечающих запросу пользователя сайтов. Своим возвращением посетитель «голосует» за ваш интернет-проект. Сайт с высоким показателем вернувшихся пользователей интересен рекламодателям. Если вы обладатель, например, информационного портала, вам также следует задуматься о его качестве, чтобы больше потенциальных рекламодателей захотели с вами сотрудничать. Слишком большая разница между новыми и вернувшимися пользователями может свидетельствовать о нецелевом трафике. Таких посетителей вряд ли интересует содержание сайта и, как следствие, тематическая реклама на нем. Глава 2. Ретаргетинг / ремркетинг от «А» до «Я» Ретаргетинг (ремаркетинг) — это демонстрация объявлений онлайн-рекламы пользователям, которые посетили ваш сайт. Этот инструмент позволяет повторно обратиться к потенциальным клиентам с учетом типа их активности на сайте, например:
Где показываются объявления ретаргетинга? Объявления ретаргетинга будут видны пользователям на тысячах сайтов рекламной сети Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийной сети Google (КМС), а также в их сервисах и приложениях. Объявления могут быть в виде текста (с иллюстрацией или без) и в формате баннера. Роман Молчанов, специалист по контекстной рекламе: — По сути, ретаргетинг — это либо предложение повторной покупки (допродажи) пользователям, либо «подталкивание» к совершению конверсионного действия тех, кто ранее посетил сайт и покинул его без какой-либо полезной для владельца ресурса активности. Последняя задача предполагает великое множество вариантов решения в зависимости от того, сколько шагов на пути к транзакции проходит потенциальный клиент. Чем больше этапов в вашей воронке продаж, тем больше можно выделить точек взаимодействия с сайтом (посещение главной страницы, просмотр информационных материалов, поиск товаров в каталоге и пр.). По любому взаимодействию может формироваться определенная группа пользователей и настраиваться ремаркетинг, например, «посетили определенный раздел» + «не совершили покупку». Важно следить, чтобы различные аудитории (группы ремаркетинга) не пересекались, потому что каждая категория требует своего сценария возвращения.  Сценариев возвращения пользователей может быть сколь угодно много: специалисты по КР разрабатывают индивидуальные решения с учетом стоящих перед сайтом маркетинговых задач. Главное правило ретаргетинга: «Разную аудиторию следует возвращать по-разному». Пример
Возможность работать над возвращением пользователя на уровне всей конверсионной воронки интернет-проекта — одно из ключевых преимуществ ретаргетинга. Цели, достигнутые пользователями на сайте, в конечном счете ложатся в основу настроек данного инструмента возвращения, подробнее о которых мы поговорим далее. 2.1 Ретаргетинг в Яндекс.Директе: пошаговая инструкция Рассмотрим запуск традиционного ретаргетинга в Яндекс.Директе. Для этого понадобится контекстная рекламная кампания, в которой будут создаваться объявления, и установленный на сайте счетчик Яндекс.Метрики. Прежде чем создавать и запускать рекламную кампанию, необходимо проверить, какие цели настроены в Яндекс.Метрике, т. к. они будут главным элементом в будущей кампании ретаргетинга. Цели в Яндекс.Метрике должны охватывать максимальное число сегментов аудитории сайта. Если на вашем ресурсе они уже настроены, можете сразу переходить к пункту «Настройка рекламной кампании в Яндекс.Директе». Яндекс.Метрика: подготовка к запуску ретаргетинга 1. В настройках Яндекс.Метрики выбираем пункт «Цели».  Рис. 11. Настройка целей в Яндекс.Метрике Прежде чем нажать на кнопку «Добавить цель», определитесь с важными для вас действиями на сайте: какие из них, по вашему мнению, наиболее важны на пути движения пользователя к конечной транзакции (покупке, заказу, звонку и др.). В Яндекс.Метрике можно настроить различные типы целей, например:
Выбираем нужные нам цели, настраиваем их и ставим галочку в пункте «Ретаргетинг».  Рис. 13. Настройка целей для ретаргетинга Более полная отстройка целей позволит не только четко отслеживать пути пользователей по сайту, но и запускать ретаргетинг с тонкой и максимально точной настройкой на определенные категории пользователей.  В следующем диалоговом окне нажимаем кнопку «Сохранить».  Рис. 14. Работа в интерфейсе Яндекс.Метрики Счетчик Метрики и рекламная кампания в Директе должны быть под одним логином Яндекса. Если это не так, необходимо перейти на вкладку «Представители» и внести свой логин Яндекс.Директа.  Рис. 15. Проверка доступов в Яндекс.Метрике После этого заканчиваем работу с Метрикой и переходим непосредственно в интерфейс Яндекс.Директа. Настройка рекламой кампании в Яндекс.Директе На данном этапе мы создадим и запустим кампанию для ретаргетинга с показом объявлений в рекламной сети Яндекса. 1. Создаем новую рекламную кампанию. В целом процедура аналогична процессу создания кампаний для поиска. Главным отличием на данном этапе будет настройка показа РК только на тематических площадках. Изменяем стратегию так, как показано на рисунке:  Рис. 16. Работа в интерфейсе Яндекс.Директа Нажимаем «Сохранить» и завершаем настройку (по стандартному алгоритму работы с контекстной рекламной кампанией). 2. Переходим к созданию объявлений. Мы не будем сразу писать тексты, подбирать посадочные страницы и загружать изображение. Первым делом настроим условие показа объявления.  Рис. 17. Выбор условий показа объявления Выбор пользователей, которым будет показываться объявление, зависит непосредственно от их поведения на сайте, которое можно оцифровать уже настроенными целями в Яндекс.Метрике. Задаем название нашему условию, выбираем из трех доступных («Выполнено хотя бы одно», «Выполнены все», «Не выполнено ни одного») и после этого отмечаем цель, на которую будет ориентирован показ объявлений.  Рис. 18. Настройка условий ретаргетинга Помните: для посетителя, который, например, только что посетил ресурс, но не выполнил целевого действия, все еще актуальны текущие условия и акции. Между тем пользователю, уже совершившему заказ/покупку/звонок, необходимо предложить что-то новое, чтобы он кликнул по объявлению и вернулся на сайт. 3. Нажимаем кнопку «Сохранить» и приступаем к написанию текста объявления, добавляем к нему ссылку и изображение, быстрые ссылки, адрес и телефон.  Рис. 19. Работа в интерфейсе Яндекс.Директа Нажимаем внизу страницы кнопку «Далее», обозначаем ставку для объявления и заканчиваем настройку РК. Ретаргетинг запущен.
2.2 Ремаркетинг в Google AdWords: пошаговая инструкция С точки зрения инструментов воздействия на пользователей Google AdWords имеет одно важное преимущество: пользователям данной сети, помимо традиционного и поискового, доступен еще и динамический ремаркетинг.  Рис. 20. Пример объявлений динамического ремаркетинга Динамический ремаркетинг — это показ пользователям в объявлениях товаров, которые они просматривали на вашем сайте либо добавили в корзину (но, например, так и не заказали). Роман Молчанов, специалист по контекстной рекламе: — Динамический ремаркетинг автоматически отслеживает интересы пользователей и очень удобен для интернет-магазинов с тысячами товаров, когда настройка целей для каждого из них проблематична. Его запуск требует, как минимум, базовых знаний о структуре сайта и динамическом сборе данных (для проработки фида - базы, где аккумулируются все товары с сайта и откуда они подгружаются в объявления). Вид и дизайн таких объявлений полностью справляются с задачей по возвращению пользователей. Однако при бюджете, сопоставимом с традиционным ремаркетингом, динамический при ошибках в настройке может существенно уступать по эффективности. Если вы только осваиваете ремаркетинг, начните поиск оптимальных сценариев возвращения пользователей с классической схемы. Рассмотрим пошаговый алгоритм запуска традиционного ремаркетинга, баннеры или текстовые объявления которого будут показываться непосредственно в контекстно-медийной сети Google. Существует два наиболее распространенных способа: теги Google AdWords и сервис Google Analitycs, установленный на сайте и связанный с AdWords. Рассмотрим самый простой способ настройки — с использованием тега ремаркетинга AdWords. Пошаговый алгоритм 1. Заходим в аккаунт Google AdWords и выбираем пункт «Общая библиотека». Затем переходим в раздел «Аудитории».  Рис. 21. Работа в интерфейсе Google AdWords 2. Система предложит начать настраивать ремаркетинг.  Рис. 22. Настройка ремаркетинга в Google AdWords Поскольку мы не планируем настраивать динамический ремаркетинг, нажимаем на кнопку «Настроить ремаркетинг». 3. После этого система сгенерирует тег ремаркетинга, который необходимо установить на все страницы сайта непосредственно перед тегом |
Похожие:
 |
Игра в бисер Издательство "Художественная литература", Москва, 1969 Игра в бисер. Не дело, а игра в пустые стекляшки. Ведь не что иное, как духовные устремления ученых и художников, их штудии, их занятия... |
 |
Нужен ли защитник Windows 7: отзывы пользователей. Как включить и... Как включить и отключить защитник Windows 7 Наверняка у многих пользователей системы от Microsoft возникает вопрос: нужен ли защитник... |
|
Параметра Руководство предназначено для подключения к каталогу игр Webtomat собственную систему авторизации пользователей через подключаемый... |
|
Программа семинара " Персональный сайт учителя звено единого информационного пространства" В результате изучения данного курса слушатели смогут создать сайт учреждения, авторский сайт, любой интернет -ресурс и опубликовать... |
|
Рабочая программа курса внеурочной деятельности «Подвижные игры» Быстро встань в колонну", подвижная игра "Жмурки", игра малой подвижности "Тихо-громко" |
|
Игра «Секрет Джованни» Игра «Делаем новости» Дмитриева А. Г. Молодежный клуб «Сверстник» как эффективная форма просветительской работы библиотеки среди юношества |
|
Сколько стоит открыть свой онлайн магазин? Вы можете открыть и использовать Ваш онлайн магазин на сайте my avon ru абсолютно бесплатно. Сайт my avon ru создан для поддержки... |
|
Конструирование и дети Игра – большая и важная часть жизни маленького человечка. С помощью игры ребенок получает новые знания. Конструктор – самая доступная... |
|
Руководство пользователя общие сведения Сайт «Кабинет поставщика» Сайт «Кабинет поставщика» (в дальнейшем сайт или программа) предназначен для предоставления актуальной информации поставщикам (продажи,... |
|
Руководство пользователя общие сведения Сайт «Кабинет поставщика» Сайт «Кабинет поставщика» (в дальнейшем сайт или программа) предназначен для предоставления актуальной информации поставщикам (продажи,... |
|
Квест-игра «Поиск колобка» Цель: Создание условий для развития познавательных способностей детей в процессе игры и формирование самостоятельности и инициативы... |
|
Упразднение и возвращение к жизни органов юстиции в России, Вятской губернии и Кировской области |
|
Сентябрь Игра «Покажи» Ход игры: среди детей выбирается ведущий, который располагается в центре круга в удобной для него позиции и дает команду показать... |
|
''Данная ошибка возникает у многих пользователей, но чёткой инструкции... Тем не менее, у меня нет знаний\возможностей, чтобы проверить всё написанное, поэтому всерьёз (!!!) стоит рассматривать только в... |
|
Работает официальный сайт Работает официальный сайт для просмотра баланса карты каждого ученика по программе «Школьное питание» через Интернет |
|
Инструкция по редактированию информации на сайте Омгту информация Старый сайт доступен по адресу old omgtu ru для возможности использовать его информацию при переносе на новый сайт. Возможности редактирования... |