На правах рукописи


НазваниеНа правах рукописи
страница1/10
ТипРеферат
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»

На правах рукописи
БОРОВИКОВА Алина Сергеевна
Формированиеи продвижение имиджа digital-агентств Санкт-Петербурга

(на примере Easy Digital Agency)


ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

по направлению «Реклама и связи с общественностью»

(научно-исследовательская работа)

Научный руководитель –

Доктор филологических наук,

Доцент Е. В. Быкова

Кафедра связей с общественностью в бизнесе

Очная форма обучения


Вх. №______от__________________

Секретарь _____________________


Санкт-Петербург

2018

СОДЕРЖАНИЕ


Введение

3

Глава 1. Создание и продвижение имиджа в сфере digital-маркетинга

1.1 Digital-маркетинг: мировые и российские тренды

1.2 Технологии имиджмейкинга в сфере digital-маркетинга

1.3 Специфика продвижения услуг в сфере digital-маркетинга



8

8

17

22

Глава 2. Анализ имиджмейкинга агентства Easy Digital Agency

2.1 Рынок Digital-агентств Санкт-Петербурга: основные субъекты и особенности функционирования

2.2 Анализ коммуникационной деятельности Easy Digital Agency по формированию имиджа и технологий продвижения

2.2.1 Общая характеристика Easy Digital Agency

2.2.2 Целевые группы общественности,

2.2.3 Виды digital-продвижения, сильные и слабые стороны

2.2.4 Рекомендации по совершенствованию имиджа EDA

42

42
55
55

65

70

75

Заключение

83

Библиографический список

Приложения

87

94


Введение

В современных условиях информатизации и глобализации Интернет приобрел огромное влияние на сознание людей и все стороны общественной жизни. Компании, отказывающиеся принимать эти неизбежные изменения, обречены на крах.

Судя по последним данным, в настоящее время, к Сети подключено более половины населения планеты, причём почти четверть миллиарда новых пользователей впервые присоединилась к Интернету в 2017 году. Несмотря на то, что в Центральной Африке и Средней Азии до сих пор самые низкие показатели сетевых подключений, в этих регионах отмечен самый быстрый их рост. Максимальные темпы роста подключений к сети наблюдались в странах Африки, где количество интернет- пользователей за 2017 год увеличилось более чем на 20%.

Большинство новых пользователей появилось в сети благодаря снижению стоимости смартфонов и тарифных планов на мобильную связь, которые стали доступны более широким слоям населения, и за счёт улучшения качества усиления сигнала мобильного интернета 3G и 4G (LTE) для модемов и роутеров. За 2017 год более 200 млн человек впервые приобрели какое-либо мобильное устройство1.

Таким образом, мобильными телефонами (преимущественно смартфонами) обзавелось более двух третей населения земного шара. Количество пользователей мобильных телефонов в 2018 году составляет 5,175 млрд человек (68%), что на 4% больше по сравнению с аналогичным периодом 2017 года.

Продолжает быстро расти использование социальных сетей. Более 3-х миллиардов человек во всём мире теперь выходят в социальные сети хотя бы раз в месяц, причём 9 из 10 пользователей получают доступ к ним с помощью мобильных устройств. Количество пользователей социальных сетей в 2018 году составило 3,196 млрд (42% населения земного шара), что на 13% больше, чем в 2017 году2.

Актуальность темы исследованияобусловлена:

  1. Растущей популярностью услуг digital-агентств в условиях сложной экономической обстановки. Они предлагают новый подход к маркетингу, более быстрые, новые и доступные, в отличие от традиционных медиа, каналы. Мировой и российский опыт демонстрирует, что использование интернета позволяет маркетологам достичь поставленных целей по воздействию на максимально возможное количество потенциальных и существующих клиентов при относительно небольших затратах.

  2. Важностью выявления наиболее востребованных и эффективных направлений российского digital-маркетинга, ориентированных на создание имиджа и увеличение продаж. Digital-агентства полного цикла предоставляют услуги по анализу рынка, потребителей, бренда, конкурентов, разработке и продвижению сайтов, SMM, контекстной рекламе, мобильным разработкам, медиа-закупкам, а также разработке стратегий в digital с использованием всех возможных цифровых каналов распространения информации - форумов, сайтов, социальных сетей и т.д. Главное преимущество таких агентств состоит в том, что они помогают компании или бренду обращаться непосредственно к своей целевой аудитории, сокращая затраты на рекламные кампании. Большинство digital-агентств на российском рынке не предоставляют полный спектр услуг, что в условиях жесткой конкуренции является сильным стимулом к развитию.

  3. Необходимостью решения таких задач, как научное обоснование сущности и значения digital-технологий в процессе создания имиджа и увеличения продаж.

Объектом исследования является коммуникационная деятельность digital- агентства Easy Digital Agency по формированию своего имиджа.

Предмет исследования - технологии продвижения имиджа Easy Digital Agency

Цель исследования - выявить и охарактеризовать технологии продвижения имиджа digital-агентства.

Для достижения цели необходимо выполнить ряд задач:

  1. Дать характеристику актуальных мировые и российские трендов в сфере digital-маркетинга;

  2. Раскрыть специфику продвижения в сфере digital-маркетинга;

  3. Описать способы конструирования имиджа в сфере digital-маркетинга;

  4. Описать рынок digital-агентств Санкт-Петербурга;

  5. Проанализировать целевые группы общественности Смартфоны Digital Agency, виды digital-продвижения, сильные и слабые стороны;

  6. Разработать рекомендации по совершенствованию имиджа Easy Digital Agency;

Теоретической базой ВКР послужили научные статьи и литература и в области теории поведения потребителей, общей теории коммуникаций, теории маркетинговых коммуникаций, концепциях диджитал- маркетинговых коммуникаций и персонализированного маркетинга.

Здесь необходимо выделить диссертацию на соискание уч. ст. д. э. н. И.Ю. Окольнишниковой «Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса», в которой автор детально исследует развитие теоретико-методологических положений по формированию и оценке эффективности персонализированных маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса.

В монографии М.В. Акулич «Диджитал-маркетинг» даны общие понятия диджитал-маркетинга, описаны аспекты его стратегии и тенденций, раскрыты его аспекты, связанные с продвижением интернет-магазинов, раскрыт аспект отслеживания и таргетинга интернет-пользователей, а также аспекты мобильного маркетинга, контент-маркетинга, перфоманс-маркетинга, нативной рекламы.

Отдельно следует назвать журнал «Маркетинг Менеджмент в цифровой экономике», целью которого является формирование общей информационно-коммуникативной платформы исследователей, ученых и практиков для обсуждения актуальных вопросов и проблем трансформации систем маркетинга и менеджмента в условиях изменения общественного сознания, потребительского поведения при массовом распространении цифровых технологий, диджитал- коммуникаций.

В статье Д.А. Колупаевой «Тренды digital-маркетинга в 2017 году рассматриваются основные тренды digital-маркетинга в 2017 году, которые только появляются в сфере маркетинга или уже завоевали своё признание и продолжают стремительно развиваться. Кроме того, основой для исследования послужили работы таких отечественных и зарубежных ученых как Анищенко А.В., Барнетт Дж., Мориарти С., Селиверстов А.С., Митрофанов Д.Е., Буцкая А.А., Евстратов А.Д., Николаева К.А., Юлдашева О.У. и др. Также в работу включены труды Д. П. Гавры и Е. В. Быковой.

Эмпирическую базу исследования составили:

  1. документальные источники (официальные и неофициальные внутренние документы Easy Digital Agency);

  2. медиа-источники (сообщения профессионально-отраслевых СМИ);

  3. данные авторского невключенного наблюдения (материалы сайта и представительств в социальных сетях Easy Digital Agency и его конкурентов, официальная статистика и рейтинги digital-агентств);

  4. материалы качественных исследований, проведенных автором работы (результаты экспертного интервью с тремя профессионалами сферы digital, с одним заинтересованным в услугах digital-агентства представителя крупного бизнеса).

Практическая значимость ВКР заключается в возможности использования в коммуницинной деятельности Easy Digital Agency полученных в ходе исследования результатов, отраженных в приложениях. Составленные автором рекомендации по совершенствованию технологий имиджмейкинга агентства и эффективному продвижению его услуг могут также могут быть успешно интегрированы в деятельность организации.

Методы исследования:

• качественный анализ документов;

• контент-анализ веб-сайтов и представительств в социальных сетях;

• экспертное интервью;

• SWOT - анализ;

• невключенное наблюдение (сопоставление, синтез и интерпретация полученной информации).

Структура работы состоит из введения, двух глав и заключения и списка литературы (70 источников).

В первой главе описываются мировые и российские тренды в сфере digital-маркетинга. Также рассмотрены технологии имиджмейкинга и специфика продвижения услуг в данной сфере.

Вторая глава посвящена анализу имиджмейкинга агентства Easy Digital Аgency. Она включает в себя описание рынка digital-агентств Санкт-Петербурга, а также непосредственно анализ комуникационной деятельности Easy Digital Agency по формированию своего имиджа и технологиям его продвижения. Далее дана характеристика агентства и его целевых групп общественности. Завершается глава рекомендациями по совершенствованию имиджа Easy Digital Agency.


Глава 1. Создание и продвижение имиджа организации в сфере digital-маркетинга
1.1 Digital-маркетинг: мировые и российские тренды
За 2017 год распространение Глобальной Сети увеличилось на 10 % по сравнению с 2016 годом3. По состоянию на 31 марта 2017 года количество интернет-пользователей по всему миру достигло 3,7 млрд. человек, а к началу 2018 года составило 4,021 млрд (53% от населения планеты). В России интернет-аудитория занимает долю в 70,5% от всего населения страны или 103,1 млн. пользователей. Столь впечатляющий рост Интернета неизменно приводит к развитию и появлению новых digital-инструментов4.

Обычно под диджитал/цифровыми маркетинговыми коммуникациями (ДМК или ЦМК) понимают весь разнообразный спектр коммуникаций компании с потребителями, осуществляемый на основе интернет- технологий и имеющий интерактивный онлайн характер.

В зарубежной и отечественной научной литературе часто используется термин – «цифровой маркетинг» (Digital Marketing), синонимичными понятиями являются интернет-маркетинг, интерактивный маркетинг, one-to-one маркетинг. Целью ДМК является управление лояльностью покупателей, их удержание за счет максимально полного информирования о товарах и сервисах компании, а также получения обратной связи для адаптации рыночного предложения к потребностям потребителей.

Исследование подходов к определению сущности ДМК позволяет уточнить их понятие, включив в него такие специфические особенности как: персонализированность, таргетированность, интегрированность в общую систему МК компании, охват всех цифровых каналов коммуникаций и нацеленность на непрерывный диалог с аудиторией.

ДМК представляют собой персонализированное и таргетированное онлайн взаимодействие компании с покупателями, интегрированное в общую систему маркетинговых коммуникаций, осуществляемое посредством использования цифровых каналов коммуникаций (интернет, e-mail, мобильный телефон, цифровое ТВ) и информационных технологий с целью постоянного диалога с покупателем и управления его лояльностью.

Можно также говорить о видах ДМК: маркетинг в социальных сетях (SMM – social media marketing), интернет- реклама (контекстная и баннерная), вирусная реклама, реклама WOM (word of mouth), on-line PR, мобильные приложения, онлайн игры и т.п.

В литературе выделяют следующие отличия диджитал-коммуникаций (онлайн) от традиционных оффлайн коммуникаций (Таблица 1).




Традиционные оффлайн коммуникации (ATL)

Онлайн коммуникации

Основание

основаны на субъект-объектном подходе; предполагают «монолог» с потребителем со стороны компании

носят интерактивный субъект-субъектный характер; предполагают онлайн взаимодействие с потребителем (диалог)

Инструментарий

возможность из одного видеоролика разработать принт, который будет использоваться во всех офф-каналах

ограничен возможностью площадок; изготавливается индивидуально для каждого интернет-ресурса

Эффективность

измеряют после проведения кампании

возможность проводить измерение в реальном времени, инструменты более совершенны


Таблица 1 – Отличия диджитал-коммуникаций от традиционных оффлайн коммуникаций [составлено автором]
В таблице 2 представлена классификация МК с выделением ДМК.

Анализ статистических данных показывает резкий рост рекламных расходов компаний в Интернете – с 8,8% в 2010 г. до 20,9% в 2016 г., то есть более чем в 2 раза за 5 лет. При этом падает значение ATL-каналов коммуникаций (ТВ и печатных СМИ). Доля радио остается стабильной5.

Критерий

Виды

Состав

Выделение

ДМК

1. По времени возникновения

ATL-традиционные МК

Реклама в СМИ, наружная реклама, реклама на транспорте




BTL – нетрадиц. МК

Стимулирование сбыта, продакт-плейсмент, PR, интернет-маркетинг, событийный маркетинг, прямая реклама и т.п.

ДМК

TTL – смешанные МК

Использование ATL и BTL коммуникаций




2. По охвату ЦА

Массовые

Реклама в СМИ, PR, баннерная реклама




Персональные

Прямой маркетинг, дижитал-коммуникации

ДМК

3. По используемому средству СМИ

Персональные

Личные продажи, прямой маркетинг (телемаркетинг, директ-мейл и т.п.)




Неперсональные

Массовые – реклама в СМИ




Квазиперсональные

Коммуникации посредством

использования систем искусственного интеллекта

ДМК

4. По типу обратной связи

Онлайн

ДМК

ДМК

Оффлайн

Традиционные МК





Таблица 2 – Классификация маркетинговых коммуникаций с выделением ДМК

По экспертным оценкам зарубежных и отечественных специалистов, информационное развитие России идет достаточно быстрыми темпами, рынок ИКТ (информационно-коммуникационных технологий) растет в среднем на 20-25% ежегодно [18]. При этом, российский рынок диджитал-коммуникаций отстает от западного в среднем на три года. Это касается подходов, которые используются в ДМК и отношение к МК. При этом в России имеется хорошая основа для коммуникаций в Интернете – это Яндекс, социальные сети Вконтакте и Одноклассники, которые могут рассматриваться как платформа для развития диджитал-коммуникаций.

Российский рынок цифровой рекламы пока недооценен и по объему в 100 раз уступает, например, китайскому6. Причиной этого является ряд проблем, характерных для новых медиа-каналов: недостаточная компьютеризация населения (особенно в регионах), недостаток специалистов в области ДМК, консервативность множества крупных компаний и общее недоверие к информации в диджитал- среде.

Помимо этого, выделение ДМК в системе МК компании породило проблему несогласованности маркетинговых коммуникаций, их неинтегрированности, когда идеи массовых рекламных кампаний не согласуются с идеями ДМК. Или часто ДМК выступают лишь вспомогательным средством крупных рекламных кампаний в СМИ. Также возникает проблема правильного использования тех или иных средств МК, расставления приоритетов и распределения ресурсов. При этом четко не определена роль каждого канала МК.

Практика показывает, что трансформируется традиционный подход к планированию МК. Если раньше стратегия строилась вокруг использования традиционных МК (массовых ATL-коммуникаций), то сегодня стратегии строятся вокруг ДМК, что часто встречает сопротивление как руководства компании, так и персонала.

С.В Совершаева верно отмечает, что оценка эффективности ДМК является самой обсуждаемой темой среди маркетологов. Подходы к оценке эффективности ДМК постоянно совершенствуются, чему способствует развитие современного программного обеспечения. В то же время получаемые маркетологом количественные данные относительно числа посещений, перехода по ссылкам и т.п., не всегда могут отразить реальную картину, поскольку нуждаются часто в качественной интерпретации поведения посетителя7.

Любая работающая система оценки эффективности PR-деятельности связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки PR-активности сформулировать ожидаемый результат. Оценка эффективности — это всегда сравнение достигнутых результатов с 8планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR- деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности. Конфликты, связанные с непониманием и непрозрачностью результатов, достигаемых при помощи PR-инструментов, являются результатом отсутствия первоначально поставленных операциональных задач. В самом начале проекта следует определить вместе с клиентом, каким образом будут измеряться результаты PR- деятельности8.

Английским маркетинговым агентством SmartInsights был проведен опрос среди ведущих специалистов маркетинга (2352 респондента) из разных стран мира о новых эффективных направлениях digital-маркетинга, которые ожидают нас в будущем или уже начали применяться в данной отрасли. Данные тренды представлены на рисунке 1.



Рисунок 1 - Лучшие техники digital-маркетинга в 2017 году9
Рассмотрим подробнее самые эффективные методики10

  1. Контент-маркетинг. Под данным понятием понимается создание и предоставление пользователю актуальной качественной и полезной информации (инфографика, тексты, ролики и др.), цель которой, в отличие от рекламы, состоит не в прямой продаже чего-либо клиенту, а в эффективном выстраивании лояльности клиентов путем ненавязчивого предложения рынку услуги или товар. Сейчас люди предпочитают читать, смотреть, покупать, слушать музыку в социальных сетях. И вот почему эффективно работает контент-маркетинг – он дает клиентам именно ту информацию, которая им полезна и важна для свободного выбора товара11.

Вывод: важно качество работы с клиентами. Общайтесь с клиентами на их условиях, на их уровне. В качестве примера можно привести деятельность платформы электронной коммерции Shopify, позволяющей продавать свои продукты в онлайн-режиме. Помимо записей в блоге с советами от известных в своей области экспертов, в базе Shopify содержатся:

  1. Полное руководство по созданию и продвижению интернет- магазина.

  2. Видео и подкасты о создании продуктов и снижении бизнес- рисков.

  3. Разбор кейсов и историй успеха.



Рисунок 2. Скриншот сайта Shopify12.

Посетители заходят на сайт не только из-за контента. Материалы сайта помогли установить доверительные отношения между компанией и её клиентами и услужить их бизнес. Особенно популярны советы основателя платформы A Better Lemonade Stand Ричарда Лазаззера — эксперта Shopify по электронной коммерции13.

Пример: компанией Hubspot было проведено исследование, согласно которому пользователи при просмотре различных видов контента наибольшее внимание уделяют именно видео (Рисунок 3). Был опрошен 1091 человек и, как видно на рисунке 2, 55 % из них утверждали, что наиболее тщательно они изучают видео-контент14.



Рисунок 3 – Исследование Hubspot15
2) Bigdata. Ежегодно важность технологий BigData растёт, в России спрос на анализ больших массивов данных также не уступает в росте, так как информация, имеющаяся у организаций, постоянно увеличивается и нуждается в своевременном интеллектуальном анализе. В качестве примера можно привести «Сбербанк», который в конце 2016 года представил на рынок проект «Открытые данные», предоставляющий пользователям подробные данные о важнейших экономических показателях по стране, например, в режиме реального времени можно посмотреть среднюю пенсию или средние расходы по картам по любому региону и за любой период с 2013 по 2017 год16.

3) Автоматизация маркетинга. Данный инструмент даёт возможность компаниям автоматизировать свои задачи и рабочие процессы в сфере маркетинга и продаж, посредством использования специальных CRM-систем и в форме приложений - EMM. Например, в качестве основных инструментов для оптимизации маркетинга можно использовать: автоматизацию с учётом собранной информации или же приветственную email-рассылку17.

4) Мобильный маркетинг. Данное направление было ведущим последние три года в области маркетинга, однако вследствие того, что многие компании применили технологию отзывчивого дизайна для мобильных устройств, в настоящее время этот инструмент не нуждается в столь пристальном фокусе. Тем не менее, исследования показывают, что конверсия значительно ниже именно на смартфонах, а значит, в этом состоит возможность для роста18.

5) Маркетинг социальных сетей. На сегодняшний день соцсети представляют собой медиа ресурсы, которые достаточно прочно утвердили свои позиции, благодаря «умным лентам новостей» с акцентом на персонализацию пользователей, стриминговым сервисам, которые позволяют ведущим трансляций получать финансовое обеспечение внутренней валютой социальной сети, а также денежным переводам19.

6) Оптимизация конверсии. Данная методика позволяет улучшить удобство сайта для пользователей, что позволит приносить компании большую прибыль, за счёт повышения выполнения клиентами целевых действий: подписок, покупок, просмотров и прочего. В качестве перспективных направлений на 2018 год можно выделить: анализ сайта обычными пользователями GetGoodRank; улучшение поиска по сайту (Weblink провели исследование, в котором доказали, что конверсия клиентов, которые использовали поиск на сайте, выше на 216%); фидбек пользователей20.

Таким образом, digital-маркетинг (диджитал-маркетинг, цифровой маркетинг) – это использование цифровых технологий для продвижения компании и привлечения потребителей.

Рассмотрев основные инструменты digital-маркетинга в 2017 году, можно сделать вывод о том, что в настоящее время компании в качестве главного направления развития видят именно ориентацию на пользователя, а точнее на качество опыта, получаемого клиентом при взаимодействии с маркетингом компании. Марта ДеБеллис – вице-президент маркетинга компании Adobe – очень верно сформулировала суть перспективного развития: «идти в ногу» с потребителем и удовлетворять его ожидания – трудная задача, требующая того, чтобы маркетологи «ходили в туфлях клиентов» и действительно понимали специфику контента, соответствующего их бренду»21.

К тенденциям развития ДМК относят:

  1. Значительное внимание к оценке эффективности использования различных средств ДМК для повышения эффективности планирования рекламных бюджетов;

  2. Сильный акцент на измерение эффективности взаимодействия компании с потребителем: измерение таргетировано и оценивает эффективность вплоть до каждого индивида; активно развиваются CRM-технологии, в том числе социальные CRM (в социальных сетях).


  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

Похожие:

На правах рукописи iconНа правах рукописи

На правах рукописи iconНа правах рукописи

На правах рукописи iconНа правах рукописи

На правах рукописи iconНа правах рукописи
Метод «прямой» или репортажной съемки

На правах рукописи iconНа правах рукописи
I. Теоретические основания формирования кризисных коммуникаций

На правах рукописи iconНа правах рукописи
Макетирование страниц мобильных приложений. Модульные сетки и прототипирование. 32

На правах рукописи iconНа правах рукописи
Теоретические аспекты управления коммуникациями в международной продуктовой ит-компании

На правах рукописи iconНа правах рукописи
Международное иновещание: этапы развития, специфика и современное состояние 6

На правах рукописи iconНа правах рукописи
Исламское государство как социально-политический феномен современности 9

На правах рукописи iconНа правах рукописи
Специфика трэвел-блога в жанровом и предметно-тематическом аспекте

На правах рукописи iconНа правах рукописи
Понятие мировоззренческого конфликта в журналистике как предмет исследования 16

На правах рукописи iconНа правах рукописи
I. Особенности спортивной журналистики кнр в различные исторические эпохи

На правах рукописи iconНа правах рукописи
Теоретические аспекты интернет-маркетинга как инструмента продвижения

На правах рукописи iconНа правах рукописи
Tucano Coffee как объект коммуникационной поддержки и информационного продвижения 67

На правах рукописи iconНа правах рукописи
Медиасистема Республики Молдова: особенности функционирования традиционных и новых медиа

На правах рукописи iconНа правах рукописи
Коммуникативные стратегии выхода международной торговой компании на Российский рынок


Руководство, инструкция по применению




При копировании материала укажите ссылку © 2018
контакты
rykovodstvo.ru
Поиск